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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷成功典例(二)

王老吉——一個百年涼茶品牌,發明于清道光年間(1828年),距今已有184年,有“涼茶王”之稱。王老吉雖有百年歷史,但在很長一段時間內,王老吉僅在廣東、浙南等區域市場內小有名氣,在發展到一定規模后,企業受到產品概念模糊、區域消費者認識不同等原因的影響,想要繼續發展,走向全國相當困難。

如何找到突破口,讓百年品牌在全國打響名號?王老吉做出了種種努力,將定位調整為“預防上火的飲料”后,進行的一系列“怕上火,喝王老吉”的廣告運動,成功提升了銷量。但真正使王老吉一躍成為國產飲料第一品牌的則是2008年王老吉“一捐成名”的網絡營銷戰。

2008年5月12日,汶川地震發生,在5月18日的賑災募捐晚會上,1億元的巨額捐款,讓“王老吉”背后的生產商——廣東加多寶集團“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款1億元的時候,社會公益產生的口碑效應立即在網絡上蔓延,許多網友第一時間搜索加多寶相關信息,結果是消息傳出10分鐘后,加多寶網站被瞬間刷爆。“要捐就捐1個億,要喝就喝王老吉!”“中國人,只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網友追捧,王老吉的知名度迅速提升,隨之而來的企業形象也被無限放大。

這一網絡營銷事件使王老吉紅遍全國,一戰成名,迅速占領了全國消費者的視線,在2008年王老吉銷量便突破100億元大關,成為最成功的網絡營銷案例典型代表。

“善用民意”王老吉網絡力量助推情感營銷

2008年5月18日晚,由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上,加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票,以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業,他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。

第二天在一些網站論壇,不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子:王老吉,你夠狠!捐1個億,膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!“這熱帖被各大論壇紛紛轉載。從當時的百度搜索統計上不難看出,”王老吉“的搜索量在5月18日之后直線上升,而《封殺王老吉》的流量曲線與”王老吉“幾乎相當。

3個小時內,百度貼吧關于王老吉的發帖總量超過14萬。天涯社區、奇虎論壇、百度貼吧等發帖都集中在5月23日18點之前開始,不斷出現王老吉斷銷的新聞。王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北,甚至有網友在MSN上簽名號召喝罐裝王老吉。而在這場病毒式傳播背后,其實是一場網絡營銷行動。曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等網絡紅人的網絡推手陳墨透露,王老吉的網絡熱潮是網絡推手團隊運作的結果。他認為,這次網絡營銷在切入點上選擇得非常好,同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等網絡營銷陣地。專業發帖公司資深主管小A說,”最主要的是捐了一億元,有底氣,這個炒作才做得起來。很好地把握利用了網民心理,單從營銷角度來說,這是比較成功的“。

汶川地震后,愛心成為人們共同祈盼和心理訴求,是打動人們情感世界的”金鑰匙“。王老吉大手筆愛心義舉恰當其時,博得了民眾的各種情感支持,加上商品價廉物美,容易獲得消費者的青睞追捧,對其作出”感情投資“,自是順理成章。

王老吉正是順應這股愛心浪潮,展開了一次系統的、有預謀的網絡營銷,打了一場漂亮的愛心營銷仗,取得顯著成效。一夜間,”封殺王老吉“的帖子成為各大網站熱帖,網友不僅回復踴躍,更紛紛向其他論壇進行轉發,甚至報紙、電視、廣播等傳統媒體也都參與討論,網絡轉載量超大,加之傳統媒體的權威聲音,王老吉在全國人民愛國熱情高漲之時,樹立了愛國品牌正確而良好的形象,贏得了消費者的好感。對于王老吉捐出一億元,從來沒有人懷疑捐助的誠意。王老吉此舉動不僅帶來銷售量直線上升,更贏得了廣大網友由衷贊譽,可謂名利雙收,不得不讓人為之稱道。

封殺王老吉形成的輿論旋渦,完全順應了愛心民意,讓公眾全面參與的程度攀到新高,可謂”史上最牛網絡營銷“。在網上進行營銷或者宣傳,重要的不僅是我們告訴網民是什么,而是我們要回應網民什么,一定要順應網絡民意,符合網民心理,一千萬的發布不如一千萬的點擊,一千萬的點擊不如一千萬網民的參與討論,這才是網絡營銷最重要的。通觀王老吉網絡營銷,反映出一個簡單而樸素的道理:”愛人者,人恒愛之。“王老吉正是用自己對災區人民的愛心,換來了全國人民對自己的關注和愛護。王老吉在汶川地震中表現出的大愛,客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態進入了國人視野,也前所未有地拉近了國貨與國人的心理距離。加多寶公司財務報表顯示:2007年王老吉涼茶業務的總利潤也就一億元,這次捐款等于是捐出王老吉去年全部利潤,這才是讓廣大網友感動不已,并號召”封殺“王老吉的主要原因。現在,有人說王老吉從主觀上或許存在營銷策略的考慮,即使主觀上確實有營銷考慮,但客觀上也確實取得了效果,不但無可厚非,反而值得提倡。很多企業和商家平時總喊要回報社會,回報消費者,在災難面前站出來,承擔起社會責任,就是對社會和消費者最好的回報。企業通過回報社會,贏得公眾贊譽和樹立形象,會幫助企業贏得消費者的信任和選擇,促進企業進一步做大做強,以更好地回報社會,這種良性循環,顯然是企業和社會都需要的。王老吉正是在地震面前表現出大愛,才贏得了社會對它”回饋“的大愛。王老吉不僅實現了社會價值,更借機創造了新的市場增長,也提供了一條企業與社會和諧發展的新思路。

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