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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡保險營銷

伴隨著電子商務的快速發展,西方國家汽車保險等網絡保險營銷模式在互聯網絡迅速普及。英國是世界上公認的網絡保險最為發達的國家之一, 英國網絡保險公司的保險產品不僅僅局限于汽車保險,而且包括借助因特網以及電話實施營銷的意外傷害、健康、家庭財產等一系列個人保險產品。最近十幾年中,網絡保險在英國發展迅猛,個人財產保險總保費當中網絡營銷的比例,從2000年的29%增加到2004年的35%。具體來看,汽車保險總保費中網絡保險份額在1990年僅占3%,而到2004年則上升到了41%;同年,家庭財產保險的該份額是26%。與此對應,傳統的保險經紀份額在同期從42%下降到了29%。專家預測,到2009年,英國的汽車保險和家庭財產保險的網絡銷售收入可望分別占到各自總保費收入的47%和32%。   面對網絡保險的迅猛發展勢頭,以及金融一體化和企業并購重組的浪潮,許多實力雄厚的金融集團和控股公司通過新設或兼并重組的方式,紛紛組建下屬的網絡保險公司,對英國個人保險市場發揮著越來越強大的影響力。 英國皇家蘇格蘭銀行通過收購兩家著名的網絡保險公司Direct Line集團和Churchill集團,成為英國最大的汽車保險公司。而最近發展迅速、令人矚目的網絡保險公司Esure,則是1999年才以英國蘇格蘭哈里法克斯銀行子公司的身份出現在市場上的,然而從2001年開展實際保險業務以來,僅僅用了三年時間,便躋身于英國網絡保險公司10強排行榜。   與傳統的保險銷售方式相比,網絡保險公司由于采取與客戶面對面的直接營銷方式,從而擁有了低費用和高效率的優勢,然而隨著競爭的日趨激烈,這種優勢也在慢慢減弱。   市場上名列前茅的Direct Line和Churchill網絡保險公司,在2004年個人業務的總費用當中廣告費占到了2%左右,而后續進入市場的Esure公司則支付了大約7.6%的廣告費。在英國,后續進入市場的網絡保險公司以及兼顧網絡和傳統營銷方式的公司,若想取得優勢地位比較困難。面對激烈的競爭,一部分新公司為提高知名度而采取的一味增加廣告費支出的策略卻往往導致公司的整體經營狀況惡化。   可見,廣告費并非多多益善,網絡保險公司需要嚴格控制營銷費用的“量”,而在”質”上下工夫。就廣告營銷而言,應該量身打造針對不同客戶群的最適合的廣告,把錢真正用在“刀刃”上,以有效實現提高企業知名度的目的。   這里分別有兩個在成本管理上成功和失敗的公司的案例。Direct Line公司成功渡過了成立初期的高營銷費用時期,2至3年后成本逐步下降,步入了正常經營的軌道。該公司成功的原因歸結于其良好的管理系統、商品多樣化、成熟的再保險技術以及市場風險控制能力。相反,英國AXA保險公司通過AXA Direct商標進入了網絡保險市場,卻在2004年退出了市場,其失敗的主要原因是在沒有真實的保費收入情況下,支出了過多的廣告費用而導致嚴重虧損,此外,缺乏具有針對性的營銷方式也是一個重要原因。   英國網絡保險發展的經驗告訴我們,我國保險公司應該在對傳統的和新型的營銷方式進行準確的比較分析的基礎上,重新構建營銷戰略。目前,我國的一些保險公司,尤其是車險方面,在推行傳統的經紀營銷的同時卻采取保費打折的營銷方式,營銷策略顯得隨意散漫,嚴重損害了營銷渠道的完整性。而問題的要害還不僅僅在于此,這種分散的營銷方式實際上造成了對投保人的價格歧視,會造成客戶和公司之間的對立與矛盾。事實上,通過新設或并購的方式組建網絡保險公司的成本與難度并不大,未來,我國的保險公司應考慮借助網絡保險的平臺為客戶提供整體化的服務。   同時,對于目前普遍存在的主動銷售(Outbound)方式應采取慎重態度,要通過對目標客戶的強化宣傳來激發客戶的主動性。此外,進一步提高經營水平和風險控制能力也是公司長期發展的關鍵,尤其是提高核保和理賠的水平;還有,通過保險產品的捆綁銷售和重新組織來降低賠付率的波動風險。   編者注:本文作者為韓國人。目前就讀于中國人民大學財政金融學院博士研究生,研究方向:保險學。(金勇德/中國保險報)

定義  保險網絡營銷就是以個人保險網站為主要營銷工具,結合傳統保險營銷方式,積極有序地展開各類網上的、傳統中的保險營銷活動,以達到綜合性地提升個人競爭優勢、多樣化的客戶來源渠道的目的。

  隨著時代的發展,以及整個保險環境的變化,保險營銷方式越來越呈多元化趨勢。

  因為網絡的方便快捷性、一定的身份隱藏性(客戶會有一定的安全感)、以及大眾客戶對保險認識的自主性的日益加強,保險網絡營銷的市場環境日益成熟,也可以預見保險網絡營銷的方式將會成為以后的保險營銷方式的主導。

編輯本段現狀

  自我國恢復國內保險業務以來,保險公司發展業務的一般思路是以擴大機構的設置來增大市場占有率。網絡作為一種全新的經營管理工具應用于保險業,保險公司完全可以在網上作核保、核賠和遠程保險服務,這無疑對傳統的保險經營模式提出了嚴峻的挑戰。

  另外,利用網絡進行保險營銷還存在一個網絡安全的問題。網絡安全包括安全管理機制和安全保密技術,而安全保密技術又包括網絡靜態節點的安全和信息流的安全。網絡靜態節點的安全防護主要通過“防火墻”來解決,信息流的安全則是通過對信息網的加密來解決。

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