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動機誘導

動機誘導的概念:
   動機誘導,就是營銷人員針對消費者購買主導動機指向,運用各種手段和方法,向消費者提供商品信息資料,對商品進行說明,使消費者購買動機得到強化,對該商品產生喜歡傾向,進而采取購買行為的過程。
動機誘導的作用
   消費者都是帶有一定動機和欲望走進商店的,但進店消費者并沒有全部實現購買。據日本三越百貨商店的調查,進店的顧客只有20%發生購買行為。這是由于消費者的欲望有兩種,一種是“意識的欲望”,即有明確購買目標的消費者,另一種是“潛在的欲望”,即雖然需要某種商品,但沒有明顯意識到因而沒有做購買預定的消費者。有潛在欲望的消費者,常常由于外界的刺激,潛在欲望被喚發,使他由一個看客變為買主。據美國一家百貨公司調查,在顧客的購買行為中,有28%來自“意識的欲望”,72%來自“潛在的欲望”。消費者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的飛躍,是擴大銷售、提高效益的關鍵。實現這一飛躍,除了店堂環境、燈光裝飾、商品陳列、商品適銷度等因素外,很重要的是營銷人員的儀表、神態、語言、示范,就是營銷人員的誘導,使消費者的心理朝著傾向購買的方向發展。在商店中,營銷人員對消費者的影響,比來自家人、朋友、廣告、使用經驗的影響更為直接,更為廣泛,更為有力。因此,零售企業要想實現更多的銷售,就不能按“賣不賣在我,買不買由你”的觀念行事,更應該在誠心誠意為顧客服務,在誘導顧客購買動機上下功夫。
動機誘導的方法:
   第一,證明性誘導。
主要包括實證誘導、證據誘導和論證誘導。
實證誘導。即當場提供實物證明的方法。這種方法逐漸被采用。例如,把手表放入水槽中陳列,以證明其防水性能,誘導顧客的信任。這種方法可因行業、因商品不同而采用不同方式,如:玩具當場操作表演;錄音機、電視機當場收聽、收看;服裝讓顧客試穿;面料做成使用狀態給顧客看,等等。
證據誘導。即向消費者提供間接消費效果證據的方法,有些商品不適于采取實證方法,就可以采用證據方法誘導。例如,推銷飲料產品時,就可以向顧客指明,這種飲料是奧運會中國代表團指定飲料,那種飲料是中國消費者協會推薦產品,效果反映相當不錯。證據誘導要使用消費者所熟知的,又有感召力的實際消費證據,才能使消費者相信所購商品靠得住。
論證誘導。即以口語化的理論說明促進信任的方法。這種方法要求營銷人員有豐富的商品學知識,對出售商品的化學成分、生產工藝、質量性能、使用方法有清楚的了解,同時有訴說能力,簡明扼要地向消費者介紹。例如,對化纖紡織品,無須說明化纖有7大類,只需向顧客說明:“化纖產品,洗后不用熨燙就可穿用,挺括實用”,便能收到誘導效果。
以上3種誘導方法,從一次誘導角度分析,實證誘導效果較佳,證據誘導效果次之,論證誘導效果較小。從多次誘導結果看,效果順序正好相反。
   第二,建議性誘導。
指在一次誘導成功后,乘機向消費者提出購買建議,達到擴大銷售的目的。建議性誘導的內容,有以下幾個方面:
建議購買高檔次商品。提這類建議的條件是要對顧客的購買預算做出判斷,以免建議不妥傷了顧客的自尊心。
建議購買替代商品。提這類建議的條件是消費者欲購甲牌商品,本店無貨,但有在質量、性能、價格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品,但不要強求顧客購買。
建議購買關聯商品。進行關聯商品購買建議要注意當兩項商品有主次之分時,顧客購買主項商品建議購買次項商品極易成功,反之則較困難。例如向購買鞋油的消費者建議買皮鞋,往往白費口舌。
建議購買大包裝所需商品。同類商品大包裝比小包裝在費用上較為經濟。對于某些連續使用的消耗性商品,這種建議容易成功。
建議購買新產品。新產品對消費者來說,沒有使用經驗的參考,購買欲望難于形成。營銷人員要做好宣傳,并作出退換,保修承諾,才有可能建議成功。
進行建議性誘導,營銷人員要記住顧客有潛力可挖,徹底破除實現一次銷售就等于接待完一位顧客的觀念。在行為上要表現出,提建議的動機是為顧客著想,措辭言簡意賅,出語順應自然。即使銷售未獲成功,至少在顧客中樹立良好的商業信譽。
   第三,轉化性誘導。
以上兩種誘導方式方法運用時消費者可能會提出問題,甚至針鋒相對,使買賣陷入僵局。這時就需要通過轉化性誘導,緩和氣氛,重新引起消費者的興趣,使無望的購買行為變為現實,常用的轉化性誘導有以下幾種:
先肯定再陳述。先肯定顧客言之有理的意見,使顧客得到心理上的滿足,然后再婉言陳述自己的意見,這樣可以令消費者自然地回心轉意,從而采取購買行為。
詢問法。即找出顧客不同意見的原因,再以詢問方式,轉化對方意見,詢問中態度要和藹,否則顧客被問得啞口無言,顧客失了面子,為了自尊,寧可到其他商店購買。
轉移法。即把顧客不同的看法,直接聯結到出售商品的特點上去,使顧客心理通過思維的橋梁,集中到銷售商品的特點上。
   拖延法。遇到顧客提出意見難于回答時,就不能急于用不充分的理由去訴說,可以先給顧客看商品說明書,用短暫的時間考慮有說服力的回答。
總起來說,運用購買動機的可誘導性,因時、因地、因人、因商品使用各類誘導方法,能夠喚起消費者的潛在欲望,促使他們采取購買行為,能夠順利地實現消費者的意識欲望。抓住消費者接觸30秒鐘,把握時機,運用技巧,為未來的誘導打下良好商品的最初的基礎。良好的結束語會引起顧客下次購買的欲望,實現未來的銷售。

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