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市場細分步驟

進行市場細分的目的可以多種多樣:是增加現有顧客對產品的忠誠度;是吸引新的顧客:還是把客戶從競爭對手那里吸引過來;是為短期規劃服務;還是為長期戰略服務??因此,進行市場細分首先要明確研究目的,充分了解市場信息,定義市場范圍。這些市場信息包括:客戶對產品或服務的介入程度有多深;客戶對這種產品、服務或該行業了解有多深;客戶愿意而且能夠討論到何種程度:這是一種新產品還是現有產品;公司管理者和銷售者對現有市場結構的看法等。

市場細分是以顧客特征為基礎的,其出發點是消費者對商品與服務的不同需求與欲望。細分變量即細分標準,消費者市場細分的標準很多,但最主要的是地理因素、人口和社會經濟因素、心理因素及消費者購買行為因素。然后,我們需要通過市場信息調研收集得到大量的數據。一般而言,細分市場研究需要調查結論能推斷消費者總體,因此,多采用隨機性較好的走訪調查和留置調查:如果目標市場為特定產品的購買者,也可采用定點攔截訪問。由于細分市場調查問卷—般較長,訪問時間多在30~50分鐘,且涉及較多受訪者個人信息,因此進行電話訪問的難度較大。一種在收集和分析數據的過程中比較常用的計算機數據分析結構,即將我們采集的實測數據輸入計算機后,計算機首先通過因子分析提煉出少數幾個因子,然后通過聚類分析將數據進行聚合形成細分市場,我們再通過對各細分市場的分析歸納出各自的特征。當前,因子分析、聚類分析和CHAID分析等:工具是經常被采用的數據分析工具,由于計算機技術的發展,這些分析工作基本由計算機實現,下面分別作簡單介紹。

因子分析

因子分析是將多個實測變量轉換為少數幾個不相關的綜合指標的多元統計方法。其基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系,即將關系比較密切的幾個變量歸在同一類中,每一類變量就成為一個因子之所以稱其為因子,是因為它是不可觀測的,即不是具體的變量,以較少的幾個因子反映原始資料的大部分信息。使用因子分析檢驗數據,可以剔除相關性很大的變量。因子分析常用于消費者行為研究等各個方面,在市場營銷策劃中有著廣泛的運用,如用于市場細分等。基本卜所有的統計軟件都有因子分析這個功能。

聚類分析

聚類分析是根據事物彼此不同的屬性進行辨認,將具有相似性的事物聚為一類,使得同一類事物具有高度的相似性,不同類的事物之間具有很大的差異性。例如,可以利用聚類分析將眾多的手機潛在用戶分成追求最新技術型、價格敏感型、講求外觀型等不同的類別。聚類分析法是理想的多變量統計技術,主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細分的過程:將受訪者按某種方法分組,使組內個體之間差別最小而不同組的個體之間差別最大。需要注意的是,采用不同的聚類方法產生的細分方案會很不相同,如果幾種聚類分析產生幾乎相同的結果,那么應該說這種細分是很接近現實情況的。

CHAID分析

CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法,是專用的市場細分軟件。它根據細分基礎變量與因變量之間的關系,先將受訪者分成幾組,然后每組再分成幾組。因變量通常是一些關鍵指標,如使用水平、購買意向等。每次程序運行后會顯示一個樹狀圖:頂端是所有受訪者的一個合集,下面是2個或2個以上分支子集。與聚類分析不同,CHAID分類是基于一個變量的分類,而聚類分析是在10個甚至是100個變量基礎上做的分類。需要指出的是,無論是CHAID,還是聚類分析,都會因分析因子的不同而產生多種結果。這也正是市場細分研究的挑戰性和吸引力所在,它不會產生是或否的答案,它只會為研究者提供不同的視角。

由于各企業經營實力、產品特點和市場狀況等方面的差異,它們在市場細分時對細分變量的運用必然不同。在新興市場中,用少量變量來對市場進行粗略細分就可滿足企業需要;而在成熟市場中,單一變量很難有效地細分市場,則通常采用綜合變量來細分市場。例如,綜合“社會階層”、“年齡”和“使用率”三個變量來細分市場,只有這樣,企業才可能在激烈的競爭中找到比較有利的位置。

一般來說,評估市場細分的有效性,應該考慮的因素包括:第一,細分市場的特征是可以被描述和測量的,否則細分的市場將因無法界定和度量而失去意義:第二,細分市場是穩定的,有一定的規模和增長率,具有適度規模和發展特征;第三,細分市場須對企業的產品和服務有反應,是可以通過某種手段接觸到的;第四,細分市場的結構吸引力的強弱,包括強大的競爭者、替代品的存在和市場空白點、其他相關購買力量等;第五,企業的目標和資源能夠匹配,能夠對細分市場制定有效的營銷策略,也就是說,企業必須有足夠的能力照顧到目標市場,而這一點經常被忽視。如果細分市場評估的有效性不盡如人意,可能需要重新返回第四步,尋找新的細分變量重新進行市場細分。對細分市場的有效性進行評估后,根據企業實際情況選擇目標市場。

當完成以上步驟后,已經明確了企業目前所處的細分市場以及將要進入的細分市場,接下來就是要制定什么樣的營銷策略來攻克市場。營銷策略的制定除了考慮到運用各種各樣的營銷組合之外,還應考慮到企業對每個方案的執行能力和執行程度,實際上有很多方案設計被束之高閣,主要因為沒有站在企業現實情況的角度上去制定具有可操作性的營銷方案。

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