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新網絡營銷基礎與實踐

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產品策略

      產品策略是指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

  在網絡營銷中,產品的整體概念可分為5個層次,相應地有不同的策略:

  1、核心利益或服務層次。企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發,要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網絡營銷的全球性,企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供,如醫療服務可以借助網絡實現網絡遠程醫療。

  2、有形產品層次。對于物質產品來說,必須保障品質、注重產品的品牌、注意產品的包裝。在式樣和特征方面要根據不同地區的文化來進行針對性加工。

  3、期望產品層次。在網絡營銷中,顧客處主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此,產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。

  4、延伸產品層次。在網絡營銷中,對于物質產品來說,延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。

  5、潛在產品層次。在延伸產品層之外,由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品。

      一、產品價格策略

  1、低價定價策略。有直接低價定價策略和折扣策略。

  2、定制生產定價策略。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上,利用網絡技術和輔助設計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品,同時承擔自己愿意付出的價格成本

  3、拍賣策略。根據供需關系,網上拍賣競價方式有競價拍賣、競價拍買、集體議價。

  4、免費價格策略。免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用,滿足顧客的需求。促銷策略

      二、產品銷售策略

      1、產品準確的定位――賣點的提煉。不同于耐用消費品的兩極化消費:高端和低端產品銷量較大。對于方便面而言,出現“趨中消費”現象,即中價面的銷量呈最大化。所以尋找市場機會和產品檔次的確定相對比較容易。關鍵在于產品賣點的提煉。產品賣點的提煉一定要和產品的品質和特點相聯系,否則就是無源之水。產品賣點一定是產品最本質的東西,越是本質的東西越簡單,越容易讓消費者記住。

      2、通路利潤和促銷的合理設定。

      通路經銷商追求利潤最大化的同時,希望銷量最小化。廠家追求利潤最大化的同時,希望銷量也是最大化。通路利潤和促銷的合理設定是解決客戶“接不接”貨,及接貨后主動“賣不賣”產品的問題。針對不同區域,通路利潤要求是不一樣的。長江以南一批的單件利潤要求是長江以北市場一批的單件利潤要求的兩倍以上。不同渠道利潤要求也不一樣。特通渠道(學校、監獄、礦區等)對資源的壟斷性決定了它對利潤的要求比常規渠道更高一些。

       通路利潤的合理性是決定產品的推力和產品周期長短的關鍵因素之一。因此新產品的通路促銷設定要注意以下幾點:

      (1)、多用實物促銷,少用現金促銷。

      (2)、限制首批接貨量,忌接貨量越大,促銷越大。

      (3)、針對不同的銷售區域要用不同的促銷品。

      (4)、不要用一步到位價。

      (5)、忌搭贈本品做為促銷。

      3、鋪貨期終端促銷設定問題。

  消費者在購買產品時受消費習慣的影響,首先選擇暢銷產品,其次抱著嘗試的心態選擇新上市產品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費者首次“買不買”新產品的問題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。對于常規渠道整箱購買的消費者,箱內投獎卡或實物(牙刷、毛巾、撲克、圓珠筆等)效果較好。對于特通渠道,采用“高價高促”直接返現金較好。對于現代渠道(商超)以五連包做為促銷單位較好。

      三、產品包裝策略

      1、類似包裝,即企業所有產品的包裝,在圖案、色彩等方面,均采用同一的形式。這種方法,可以降低包裝的成本,擴大企業的影響,特別是在推出新產品時,可以利用企業的聲譽,使顧客首先從包裝上辨認出產品,迅速打開市場。

      2、組合包裝,即把若干有關聯的產品,包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、節日禮品盒包裝等,都屬于這種包裝方法。組合包裝不僅能促進消費者的購買,也有利于企業推銷產品,特別是推銷新產品時,可將其與老產品組合出售,創造條件使消費者接受、試用。

      3、附贈品包裝。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品,從而引起消費者的購買興趣,有時,還能造成顧客重復購買的意愿。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠,顧客買了一定數量之后就能串成一根項鏈。

      4、再使用包裝。這種包裝物在產品使用完后,還可做別的用處。這樣,購買者可以得到一種額外的滿足,從而激發其購買產品的欲望。如設計精巧的果醬瓶,在果醬吃完后可以作茶杯之用。包裝物在繼續使用過程中,實際還起了經常性的廣告作用,增加了顧客重復購買的可能。

      5、分組包裝,即對同一種產品,可以根據顧客的不同需要,采用不同級別的包裝。如用作禮品,則可以精致地包裝,若自己使用,則只需簡單包扎。此外,對不同等級的產品,也可采用不同包裝。高檔產品,包裝精致些,表示產品的身份;中低檔產品,包裝簡略些,以減少產品成本。

      6、改變包裝。當由于某種原因使產品銷量下降,市場聲譽跌落時,企業可以在改進產品質量的同時,改變包裝的形式,從而以新的產品形象出現在市場,改變產品在消費者心目中的不良地位。這種做法,有利于迅速恢復企業聲譽,重新擴大市場份額。


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