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綠色營銷管理內容

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

綠色營銷管理包括以下五個方面的內容:

一、樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。傳統營銷觀念認為,企業在市場經濟條件下生產經營,應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面,并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢,便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。

企業生產經營研究的首要問題不是在傳統營銷因素條件下,通過協調三方面關系使自身取得利益,而是與綠色營銷環境的關系。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上,促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。

對市場消費者需求的研究,是在傳統需求理論基礎上,著眼于綠色需求的研究,并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求,更要放眼于潛在需求。

企業與同行競爭的焦點,不在于傳統營銷要素的較量,爭奪傳統目標市場的份額,而在于最佳保護生態環境的營銷措施,并且認為這些措施的不斷建立和完善,是企業實現長遠經營目標的需要,它能形成和創造新的目標市場,是競爭制勝的法寶。

與傳統的社會營銷觀念相比,綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節能與環保,立足于可持續發展,放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。

二、設計綠色產品

產品策略是市場營銷的首要策略,企業實施綠色營銷必須以綠色 產品為載體,為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品,或稱無公害產品。這種綠色產品與傳統同類產品相比,至少具有下列特征:

①產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要,符合相應的技術和質量標準,更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求,符合有關環保和安全衛生的標準。

②產品的實體部分應減少資源的消耗,盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少"三廢"對環境的污染。

③產品的包裝應減少對資源的消耗,包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

④產品生產和銷售的著眼點,不在于引導消費者大量消費而大量生產,而是指導消費者正確消費而適量生產,建立全新的生產美學觀念。

三、制定綠色產品的價格

價格是市場的敏感因素,定價是市場營銷的重要策略,實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說,綠色產品在市場的投入期,生產成本會高于同類傳統產品,因為綠色產品成本中應計人產品環保的成本,主要包括以下幾方面:

①在產品開發中,因增加或改善環保功能而支付的研制經費。

②在產品制造中,因研制對環境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。

③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

但是,產品價格的上升會是暫時的,隨著科學技術的發展和各種環保措施的完善,綠色產品的制造成本會逐步下降,趨向穩定。企業制定綠色產品價格,一方面當然應考慮上述因素,另一方面應注意到,隨著人們環保意識的增強,消費者經濟收人的增加,消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。所以,企業營銷綠色產品不僅能使企業盈利,更能在同行競爭中取得優勢。

四、綠色營銷的渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道,策略上可從以下幾方面努力:

①啟發和引導中間商的綠色意識,建立與中間商恰當的利益關系,不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴,逐步建立穩定的營銷網絡。

②注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷,從綠色交通工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施,認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

③盡可能建立短渠道、寬渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費用。

五、搞好綠色營銷的促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體,傳遞綠色信息,指導綠色消費,啟發引導消費者的綠色需求,最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面:

①綠色廣告。通過廣告對產品的綠色功能定位,引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期,通過量大、面廣的綠色廣告,營造市場營銷的綠色氛圍,激發消費者的購買欲望。

②綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業推廣,從銷售現場到推銷實地,直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息,講解、示范產品的綠色功能,回答消費者綠色咨詢,宣講綠色營銷的各種環境現狀和發展趨勢,激勵消費者的消費欲望。同時,通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略,引導消費興趣,促成購買行為。

③綠色公關。通過企業的公關人員參與一系列公關活動,諸如發表文章、演講、影視資料的播放,社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等,廣泛與社會公眾進行接觸,增強公眾的綠色意識,樹立企業的綠色形象,為綠色營銷建立廣泛的社會基礎,促進綠色營銷業的發展。

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