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新網絡營銷基礎與實踐

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秒殺式營銷

     實際上,對于“秒殺式”營銷很多人都不陌生。“秒殺式營銷”的本質是以低價引發大量消費者關注,設置定時、定點、定量的購買條件,從而使活動取得巨大的銷售業績和影響力。

     近幾年興起的互聯網"秒殺"營銷越來越多,其本質和意義其實并未改變,只是在形式上把它變成"鼠標+網絡"而已,隨之而來是對企業提出更高的要求,因為網民與逛商超的人群在年齡、文化程度、購物偏好上還是有差異的,從"秒殺"活動的前期策劃,到活動的傳播推廣,再到活動中的氛圍營造、互動溝通,事后的總結改善,企業都應該根據網民的行為習慣來思考每一個細節,否則就容易導致顧客不滿意的情況,產生負面的口碑效應。

     網購中的商家發布“秒殺”產品無非有兩種目的。
     第一種:秒殺的價格低到與商品本身的價值沒有什么關系,如一元錢秒殺汽車。秒殺的本質已經不是購買汽車,而是炒作事件,宣傳活動,借活動達到宣傳的目的,商品就是商家付出的廣告費。
     第二種:利用網民對秒殺的認識,銷售商品,謀取暴利。網民受秒殺事件營銷的影響,認為秒殺的商品都異常便宜。有些商家抓住網民的這種心理,對商品進行秒殺包裝,讓消費者認為秒殺價格很低很值得購買,但對于商家來說,秒殺價還是高于成本價的。通過秒殺期間的大量購買,商家也可以獲得豐厚利潤。


     誤區一:秒殺可以通殺

     實際上,并不是所有的商品都適合"秒殺式營銷",頻繁的"秒殺"必定會使高端定位的品牌削弱自己的形象。另一方面,如果類似一瓶冰紅茶或者一罐木糖醇口香糖做"秒殺",也無法讓消費者提起興趣,因為再大的優惠也不會多到哪里去,還要搭進物流快遞的費用顯然并不劃算。所以,秒殺式營銷最適合中端價格的快速消費品,如白酒、葡萄酒、保健食品等等,因為這類產品利潤空間較大,消費者購買的頻率不算很高,當有需要或者無意瀏覽到的時候便很容易因為"秒殺"活動而動心。

     誤區二:秒殺是可持續之道

     企業發展都需要盈利,沒有一個企業能夠長期地虧本經營,這是淺顯易懂的道理,所以很多企業就變著法子做"秒殺促銷",諸如打折、買贈等等方式實際上并沒有把真正的優惠留給消費者,消費者在浪費時間關注活動的同時,就會有上當受騙的感覺,"回頭客"便無從談起。

     誤區三:為秒殺而秒殺

     當越來越多的商家加入"秒殺"的陣營時,似乎不秒殺就"OUT了",所以消費者看到網絡上到處都是秒殺的活動,也不知道哪個是真哪個是假。秒殺式營銷不僅僅是為了吸引眼球和促進銷量,互聯網營銷也決不能靠低價去贏得競爭,為了趕潮流而秒殺是不可取的,所以,秒殺式營銷的關鍵在于推廣策略。

1、造勢--善用社會化媒體制造"病毒"

     秒殺式營銷要取得好結果,就必須善于借助各種互聯網媒體:搜索引擎、社區論壇、QQ等即時通訊軟件、博客微博、電子商務平臺等等,只有當這些工具被有效利用了,品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于"內容",如果僅僅是一則秒殺的硬廣告,那么相信很多網友都已經司空見慣、不屑一顧,但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應的"軟性廣告",那么情況則會大為不同,如之前王老吉借助汶川地震捐款一億元,靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子,當互聯網到處充斥著"封殺王老吉"的字眼時,說明"病毒"已迅速得到擴散。病毒營銷與硬廣告不同之處,就是它可以被受眾主動、自發地傳播,輻射的范圍更廣,可信度更高,所以企業一定要在時尚性、娛樂性、創意性三方面做足文章。

2、互動--設計互聯網活動提高"黏性"

     實際上,秒殺在互聯網營銷當中是充當拋磚引玉的作用,畢竟能夠秒殺到產品的用戶屈指可數,企業靠秒殺活動聚集大量人氣之后,就應該思考如何把這些潛在顧客都留下來繼續關注自己,這時候就要求企業策劃一些互動活動,通過好玩刺激的游戲來引發互動。比如"和路雪可愛多"冰激凌策劃的網絡歌唱大賽就吸引了大量網友參與,每個人都能上傳演唱視頻,每個人都有機會去新加坡成為林俊杰的徒弟,每個人都可以買冰激凌得到投票代碼支持自己的朋友。假設把這樣的活動放在"秒殺"活動之后來進行,沒有"秒"到的網友可以通過購買兩箱和路雪產品,免費換取歌唱大賽決賽的門票,或是得到更多的投票權,那么收效一定十分巨大。秒殺式營銷并不是短暫的活動,

3、建群--借助粉絲群組織傳播"口碑"

     早前,不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺很神奇,比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中,攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃。基于人們的好奇心,曼妥思策劃了兩個很有成效的活動,一個是讓網友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的;一個則讓網友通過視頻、圖片或者文字來創造自己神奇的幻覺作品,豐厚的獎品極大地激發了網友的參與度,曼妥思粉絲們團人數超過了5萬人,論壇訪問量超過了700萬。廣告詞"真的很Mentos!"被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分,建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起,企業通過活動和意見領袖來影響此群體,專業解答產品問題、引導成員分享心得,一個企業如果能把擁有品牌美譽度的顧客集結起來,那么這個群體必定會成為企業很好的口碑傳播利器,秒殺活動也就更加容易開展。

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