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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷渠道策略

 一,引言

 進入網絡經濟時代以來,以Internet 為主的現代信息和通信技術的迅猛發展,在全球范圍內掀起了網絡經濟的大潮。因特網改變了企業與其客戶聯系的方式,擴大了宣傳產品和企業的機會,帶來了時間和距離的新概念,開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業認識到了互聯網對企業經營發展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優勢的主要途徑之一。為了適應網絡時代人們消費的新特點,世界各國企業都在研究如何開展新一代營銷渠道———網絡營銷渠道。隨著社會的發展,市場已經由賣方市場變為買方市場,產品極大地豐富,消費者更趨向于個性化的回歸,傳統營銷已經不能適應消費者的需求。經營者迫切地去尋找變革,以盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例。而對于經營者尋求變革的要求,網絡營銷可謂一舉多得。

二、網絡營銷渠道的概述

   營銷渠道是指借助互聯網技術提供產品或服務信息以供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道使信息溝通由單向變為雙向,從而增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面,企業可以在互聯網上發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息;另一方面,消費者也可以通過互聯網直接了解產品信息,做出合理的購買決策。同時,生產者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。

三、網絡營銷渠道的類型

 1.網絡直銷

      網絡直銷是指生產廠家不經過銷商,而通過網絡直接分銷渠道向消費者銷售商品。網絡直銷的方式通常有兩種:一種是企業在互聯網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,并在網上處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在其網站上發布信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售商品。

   2.網絡間接銷售

      為了克服網絡直銷的缺點,網絡商品交易中介應運而生,這類機構成為連接買賣雙方的樞紐,使網絡間接銷售成為可能。與傳統間接銷售渠道不同,網絡間接銷售渠道中的中間商并不直接參與交易活動,它們只起到中介作用。

 3、雙渠道。所謂雙渠道,是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道。在買方市場條件下,通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透”。因此,這是生產企業網絡營銷渠道的最佳策略。

四、網絡營銷渠道的優勢

1、成本控制優勢

對企業來說,網絡營銷渠道最具誘惑力的優勢之一,即是可以降低交易成本,這可以從兩個方面來體現:

(1)運用網絡營銷可以降低企業的采購成本。企業采購原材料往往是一項程序繁瑣的過程,通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

(2)運用網絡手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護公司的網址需要一定的投資,但是與其他銷售渠道相比,使用因特網的成本已經大大降低了。首先,降低了材料等費用。產品特征、公司簡介等信息都存儲在網絡里,可供顧客隨時查詢;所有的營銷材料都可直接在線上更新,無需反復,從而可以大大節省打印、包裝、存儲、交通等費用。其次,可以節省廣告宣傳費用。與傳統的廣告相比,無論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內容的深度方面,網絡廣告均具有優點。第三,可以降低調研費。在產品銷售過程中,往往需要進行廣泛的市場調查。互聯網的運用,既為作市場調查提供了國際性的空間,而且也降低了調查的各種費用。第四,在提高售后服務效率的同時大大降低了運作成本。

五、網絡營銷渠道的特點

     在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯網的信息交互特點,網上直銷市場得到大力發展。因此,網絡營銷渠道可以分為兩大類:一類是通過互聯網實現的從生產者到消費(使用)者的網絡直接營銷渠道(簡稱網上直銷),這時傳統中間商的職能發生了改變,由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構,如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司,提供貨款網上結算服務的網上銀行,以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立,使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。
另一類,是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術,大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時,新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊,如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕,在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同,傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商,而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

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