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戰略定位

所謂戰略定位就是具有攻擊性的市場準定位。比如你打算打開市場,要一個核心定位,就是全局的中心。以他為市場攻破的核心。戰略定位首先是一個“自上而下”的過程,這也就要求高級管理層具備相關的能力及素養。

專家

鄧德隆,“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人,特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理。師從杰克·特勞特先生十余年,一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論,被譽為“中國定位第一人”。其著作《2小時品牌素養》因連續暢銷多年,被當當網授予終身五星圖書獎,另著有《中國企業如何定戰略》。
鄧德隆深研定位理論近20年,具有極其豐富的實踐經驗,曾協助多家企業確立定位,并制訂品牌戰略,如加多寶集團、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團(豪爵摩托)、方太廚電、張一元茉莉花茶等企業。
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3誤區

1.相當多的企業決策者對戰略不理解
主要體現在以下兩方面:
第一:認為戰略再也吃不開,是“虛而不實”的東西,因為現下的市場變動過頻、過多、過大,戰略只會綁住手腳,或者認為戰略只是用來做宣傳企業的“炒作品”。
第二:認為戰略很重要,但是以使用不少的目標項頂替了戰略,或者認為戰略是一種理想、愿景和抱負。
例如:“我的戰略就是在多少年內成為行業中同類企業的領頭羊”,或“我的戰略就是要成為世界多少強”,或“為社會、為消費者提供服務”等。產生這種現象的原因,歸根結底是我們的企業不知道戰略的重要作用,不知道戰略是虛是實。實際上,戰略是從實踐中來的,它體現企業的經營思想,對企業的經營起著決定性的作用。企業的優勢與強項,“與眾不同”的競爭力都是通過戰略體現出來的,沒有戰略,企業經營便失去了方向。另外,戰略不是一個目標,也不是理想,而應該是方法,是實實在在的、具體的東西,也就是如何使企業成為“領頭羊”、如何實現目標的方法。關鍵還是如何實現企業的競爭優勢,怎樣獨樹一幟。
2.認為戰略就是一些計劃或行動
用戰術替代戰略,用一個短期的策略當作戰略,用可視的措施作為戰略。這些計劃或行動做起來應該是合適的,但戰略不是計劃或行動。如果把戰略作為短期計劃或行動來定義,那么這些行動可能是孤立而不相關的行動,沒有服務于一個統一的目標。戰略就是怎樣定位,使你有特色、有優勢,這是關鍵所在,然后再決定采取什么樣的步驟,這樣才能實現企業的可持續發展。
3.戰略定位時的一廂情愿。喜歡使用一些時髦的概念,總想改變預期顧客頭腦中的固有概念
例如,單純使用一些高新技術名詞來說明自己的優勢。這些技術企業也許的確使用了,但是企業要想經營成功,必須在戰略上與市場保持一致。技術名詞對于企業經營人員來說應該是駕輕就熟的,但是對于大多數消費者來說這種高新技術(甚至即使是傳統的技術名詞)卻顯得很陌生,這就容易導致消費者的疑慮而不易被市場接納。因此對于企業來說,需要把時髦的概念、名詞進行轉換,變成使消費者通俗易懂的“大眾化”語言。定位是在競爭的前沿確定下來的,這要求企業必須了解市場、了解消費者,因此,要求企業領導者、經營人員必須深入基層,到消費者市場終端去體驗,這樣才能真正體會到消費者的需求。
4.將運營效率與戰略定位二者混淆
運營效率又稱為作業效益,是企業整合、學習別人的先進方法或者綜合運用先進的技術、設備以及管理工具從而達到提高生產力的結果,它使企業能夠達成優良的績效。運營效率意味著,任何能讓企業更充分利用資源的經營活動,使之在進行相似活動時,效益比競爭者來得更佳。運營效率與戰略定位是企業在競爭優勢方面的兩種不同方式的表現。
在提高企業的運營效率這一方面,我們的大部分企業在某一時間都能夠做得很好。但問題是,效益與戰略的運作方式并不相同,很多管理者實際上混淆了二者,結果是企業片面追求效益和市場份額而忽視了戰略定位的重要性,或者在戰略定位時出現失誤,導致許多企業因無法把這些曾經的輝煌轉成持續的發展能力而只是在市場經濟的大潮中“曇花一現”。這方面最典型的例子,就是前些年家電業的自殺式的價格大戰,在那場混戰中,許多曾經績優的企業為了占領市場而不惜血本進行價格大戰。最終結果是企業大傷元氣,不得不重新進行調整。
誤區解析
對戰略定位的認識普遍存在著誤解。
其一是規模、效益派。將企業的發展目標、經營指標當成戰略方向,不僅在理論上將目標和手段混為一談,在實踐中也往往將企業拖入崩盤邊緣。
將標桿企業作為追趕目標,將最佳實踐予以普遍推廣。請問行業領先者的標桿又在哪里呢?
其二是營銷定位派。特勞特首創市場傳播定位,力求在預期客戶頭腦里獨樹一幟,并確立獨特有效的運營活動。科特勒提出營銷定位,以在消費者心智中占據獨特、有價值的位置。
顯然,營銷定位重在市場細分和目標市場選擇,解決的是企業產品傳播、市場營銷問題,屬于營銷策略層面。
其三是競爭策略派。波特認為,定位實質就是選擇與競爭對手不同的運營活動,根據產品品類、客戶需求和接觸途徑的不同,企業可以確立相應的定位基點。
波特解釋的依舊是企業競爭策略問題,堅持認為由成本領先、差異化和業務聚焦等構成的“通行戰略”,可作為戰略定位的代表性活動。
總之,上述誤解不僅沒有澄清戰略定位的概念內涵,與營銷定位、競爭策略等相混淆;而且始終沒有上升到產業高度,解釋不了產業進出、擴張或收縮等方向性問題。

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