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新網絡營銷基礎與實踐

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娃哈哈整合營銷案例

營銷背景
以提升娃哈哈品牌公益內涵為長期目標,配合進行階段性互動活動為娃哈哈系列新品營銷助力。
營銷創意
沿襲社區SNS機理,以娃哈哈年度公益支教為傳播主線,通過階段性的互動活動+口碑營銷+優質硬廣等優勢社區營銷引發網友對于品牌和產品的深度互動體驗,進行娃哈哈品牌的天涯社區整合傳播。

營銷執行
1、陽光操場支教活動:
執行步驟:
廣泛地傳播支教活動的進展狀況,保持關注度

強勢地蓄積輿論能量,尋找引爆點,保持輿論聲量

靈活運用支教元素,吸引網友不斷參與互動,制造熱點

保持支教活動持續的曝光量,為活動保持持久的人氣

目標:借勢天涯社區公益民生影響力,深化品牌關愛青少年的公益色彩,向更多受眾傳遞品牌內涵

廣告內容策劃:通過互動活動使志愿者、娃哈哈、網友產生交互,使宣傳信息在三者間更流暢地傳遞,也得娃哈哈支教活動更立體的呈現出來,吸引更多目光

2、階段性互動活動:HELLO-C時尚麗人活動
執行步驟:
選擇HELLO-C時尚麗人的重點區域--上海城市分論壇作為推廣平臺,并將活動推廣至時尚資訊、天涯真我等多個分論壇,使活動熱度極大擴散

搭建HELLO-C時尚麗人活動在天涯的專區:clady.tianya.cn

使用各種曝光力度大的廣告位,極大提升活動的參與熱度并專在區外部形成強勢擴散,使得HELLO-C時尚、健康的概念通過時尚麗人活動得到良好傳播

階段性目標:通過時尚麗人活動的傳播深化產品健康時尚的理念,提升品牌的影響力,有效提升銷量

階段性廣告內容策劃:
網友間傳播:網友自發將參賽信息向外擴散,號召更多網友關注活動、參與投票
網友間傳播:網友自發將參賽信息向外擴散,引發網友關注活動,并形成對Hello-C的討論
本次活動在專區內設置良好的參與流程,吸引了大量網友參與活動;在專區外的天涯其它論壇進行活動發布和公告,并以大量硬廣告鋪設活動入口,成功將人流導入HELLO-C時尚麗人專區,保證了活動的參與度和成功

3、口碑營銷:HELLO-C
執行步驟:
1.從80后的感觀角度出發,引出童年初次接觸的娃哈哈營養液,并觸發對童年記憶的回顧,表述出娃哈哈作為老字號、老品牌的歷史感

2.逐步引發網友跟帖熱議小時候喜歡的產品,同時引發他們特別關注伴隨他們童年的娃哈哈品牌所推出的一系列產品

3.逐步體現網友對娃哈哈系列產品的感情認可,并引發對娃哈哈HELLO-C產品的關注、爭論

4.逐漸使網友對娃哈哈品牌有一個全面了解,不斷推動美譽度的增加,并使網友對HELLO-C產品的特點有更好了解、產生更多好奇

階段性目標:引導并幫助網友建立穩固認知:Hello-C是一種健康時尚的飲料

階段性廣告內容策劃:將娃哈哈產品與網友童年記憶深度結合,通過記憶回顧使娃哈哈產品一一展示在網友面前 ,再經過不斷討論,為娃哈哈產品融入更多的感情色彩,從而提升了品牌忠誠度。在此基礎上,在帖內推出娃哈哈新產品HELLO-C,對其成分、價格、口味等充分討論,引導網友認識——這是一種健康時尚的飲料

4、口碑營銷:啤兒茶爽——非誠勿擾
執行步驟:

以熱門電影《非誠勿擾》作為炒作切入點,調動起網友參與積極性。以《非誠勿擾》所引發的社會話題——電影植入廣告發起討論,先細數電影中的各類廣告植入,聚集人氣,再暴出啤兒茶爽有趣的植入圖片,正面曝光產品,逐漸引發關于產品的討論。炒作選擇在人氣旺盛、且關注人群多的娛樂八卦展開,給帖子帶來了不錯的效果

階段性目標:詮釋啤爾茶爽-“茶”飲料的特性,深化健康、時尚的產品理念
階段性廣告內容策劃:利用電影《非誠勿擾》制作啤兒茶爽的炒作思路,將帖子發布在人群適合、版塊文化符合的娛樂八卦,形成良好的互動炒作效果,同時引導大量網友PS植入了啤兒茶爽產品形象、廣告元素的照片,清晰傳達產品推廣需求,完成傳播目標

5、口碑營銷:啤兒茶爽——適合青少年
執行步驟:

首先用一個家庭矛盾引出啤兒茶爽目前存在的負面信息,再通過大眾對此負面的批判性輿論去影響大眾的看法,直至最終消除負面信息、成功宣導出啤兒茶爽產品的優勢。

階段目標:消除網友“啤兒茶爽可能對于兒童成長不利”這一誤讀信息

階段性廣告內容策劃:為應對啤兒茶爽的部分負面新聞而專門制作,承擔著重要公關引導作用。為了順暢且合理地還啤兒茶爽一個正面形象而采用了“通過大眾的口碑去解除負面危機”的方式進行有效傳播

效果評估
截止2009年8月,各項推廣數據如下:階段性互動活動:HELLO-C時尚麗人活動

活動總曝光:152,383,458

參賽人數:1186

有效投票數:132087

口碑營銷:
總訪問量:780,149
總回復量:1,681

其中:
HELLO-C
訪問量 :88623 回復量:511
口碑營銷:啤兒茶爽——非誠勿擾
訪問量:187955 回復量:364
口碑營銷:啤兒茶爽——適合青少年
訪問量:503571 回復量:806
陽光操場支教活動:
1092名網友報名參與支教活動

案例亮點
通過系列活動,一方面很好的傳遞了娃哈哈品牌的公益形象,使娃哈哈品牌在天涯社區的口碑獲得了良好提升,另一方面通過互動營銷的方式,使用戶對娃哈哈新品的特點、優勢有了深入的了解,使娃哈哈在這個項目的實施過程中獲得了品牌提升與產品宣傳的雙重收益,很好的達成了營銷目標。

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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