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新網絡營銷基礎與實踐

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開心網式營銷

    所謂病毒式營銷,指發起人發出產品最初信息到用戶,再依靠用戶自發的口碑宣傳,由于其原理和病毒傳播方式類似,經濟學稱之為病毒式營銷。病毒式營銷是網絡營銷中一種常見又非常有效的方法。專家為病毒式營銷做了直觀的定位:通過論壇、社區、BLOG、播客等手段把話題推介給目標網民,再依靠目標群體自發的激蕩式口碑傳播,從而促進目標品牌的銷售既為病毒式營銷。開心網的成功故事

    病毒式營銷使您的網絡客戶、郵件訂閱者成為您在線生意的傳話筒,使您在線業務量呈指數式爆炸成長。病毒式營銷利用用戶間的主動傳播,讓信息像病毒一樣擴散,達到推廣的目的。病毒式營銷方法實質是在為用戶提供有價值的免費服務的同時,附加上一定的推廣信息,常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費Flash作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等。如果應用得當,病毒式營銷往往可以極低的代價取得非常顯著的效果。

     開心網的病毒式營銷是國內SNS網站做得最成功的一例。2008年3月,程炳皓創辦了開心網,通過病毒式營銷模式,短短一年多的時間里,以獨特的營銷和產品成為互聯網業的一匹黑馬。你可以不看好開心網的盈利模式,但你不得不承認,2008年最重大的網絡事件之一,就是開心網在白領群體中的流行,以至于上開心網變成了一種時尚。種菜偷菜、搶搶車位……開心網像病毒一樣在人群中蔓延。于是,在白領人士中曾經傳播著這樣的流行語:2008年7月之前你沒有聽過開心網,這很正常,因為那時它才剛剛創立不久;2009年7月,如果你還沒有一個開心賬號,很顯然你已經“OUT”了。

贏在營銷手段

     其實,開心網提供的產品并不新鮮,照片、日記、書評、影評等信息分享平臺,短消息、留言、評論等溝通手段,事務管理、網絡硬盤、收藏等個人工具,投票、答題、真心話等互動話題以及朋友買賣、爭車位、買房子等互動組件,多數都是從國外大牌社交網站facebook、Twitter等借鑒來的,開心網完全照搬了Facebook的做法,比如搶車位、投票、測試等小游戲插件,通過這些應用吸引有閑的白領人士成為忠實用戶。

     雖然,作為一個模仿者,開心網提供的產品并不十分出人意表,但是,其成功的營銷手段確確實實是贏家的范例。縱觀開心網的營銷模式我們可以發現,在開心網大為流行、賺足眼球的背后,則是開心網幾乎沒有花一分錢進行廣告推廣,也基本上不在其他網站做廣告鏈接,而是完全依靠病毒式營銷傳播,將SNS網站最傳統的病毒式營銷發揮到了極致:MSN的用戶主要為白領,通過與MSN合作,開心網獲得了MSN的用戶數據。用戶在開心網注冊之后,MSN就會自動發送邀請鏈接給其MSN好友。有時候,MSN用戶會在一天之內收到好幾十個鏈接,邀請其進駐開心網,直到MSN用戶最終注冊。一旦注冊,就會自動成為下一個傳播節點。靠著這種爆炸式的病毒傳播營銷模式,開心網的用戶在短短幾個月內呈幾何級數增長。

找準一個切入點

    事實上,開心網在復制Facebook的模式時,巧妙地找準了一個切入點,通過對“六度空間理論”的準確把握,依靠IM和E-mail進行病毒式傳播,選擇互聯網、傳媒、廣告、影視等“人際互動”比較強的行業,以這些行業從事市場、公關、銷售的人員為突破口,輔助以口碑傳播,使得開心網在短短幾個月內風靡于網絡世界。有資料顯示,從2008年5月開始,開心網的流量和人氣急劇攀升,截至2008年12月,開心網的用戶人數,按照最保守的估計,也在500萬到800萬之間。

    分析人士認為,由于用戶群體特征明顯———身為白領,價值較高,并且黏性高于其他同類型論壇、社區,按照每個用戶價值1000元計算,開心網的價值約為50億到80億元。如果將其與同類型的SNS社區網站做一個橫向比較,你就會驚嘆病毒式營銷造就的不可思議的傳播速度。

尋找正確意見領袖

    開心網的營銷推廣模式給我們如下啟示:要讓一個產品獲得一個好的推廣渠道,首先要尋找正確的意見領袖。尋找正確的意見領袖,對于病毒式營銷初期來說非常重要;病毒式營銷是細水長流的工作,但是在大部分情況下,意見領袖可以幫助你事半功倍。所以,尋找真正喜歡你產品的聯系人、內行、推銷員角色就變得舉足輕重。其次,應用好口口相傳的營銷方式———病毒式營銷另一個關鍵點。口碑,是一個在信任的人之間一次一次傳遞商品信息的過程,如果正面的商品信息在你和你的朋友間都無法順暢傳遞,你也不要指望它們會通過口碑的形式被廣泛傳播。第三,循序漸進不求速成。病毒式營銷與傳統的網絡營銷方式有相同點,即“好湯需要慢火燉”,有時,太急于表達自己的商業目的,客戶反而不會買賬,而自然而然地讓客戶接受,往往會收到意想不到的效果。

    一個新產品、新品牌,讓消費者接受、認可、喜歡它,同時能夠感受到產品所要傳遞出來的品牌主張,確實不是一件容易的事情。只有完善的病毒傳播體系也不是促使用戶快速發展的關鍵,更多的是病毒傳播體系和產品功能的互相配合。再好的傳播體系,不能讓用戶主動去使用,也是白搭。

    SNS網站的病毒式營銷,是一個低成本,高轉換率的推廣方式,它的成功同時告訴我們,每一個常見的推廣方法,做到了極致,都能成為非常棒的營銷手段。

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