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新網絡營銷基礎與實踐

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粉絲營銷模式

一、定義

      粉絲營銷是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲,利用粉絲相互傳導的方式,達到營銷目的的商業理念。

二、粉絲營銷三大平臺

(1)新浪微博:粉絲營銷先驅
      新浪微博是粉絲營銷平臺始祖。偏重媒體、弱化社交的特性使之成為首選的信息發布平臺。而話題、活動、投票等功能使得基于新浪微博可以開展豐富的活動。微博支付的推出則讓企業直接與粉絲之間交易。

優勢:
1、社交網絡式的follow和分享功能讓其具備較大的引爆能力,即病毒式營銷。
2、開放式的信息架構讓數據挖掘更加容易,第三方工具選擇多。
3、轉發、點贊、評論、私信、投票多種功能維持粉絲活躍互動。

劣勢:
1、重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具,與營銷水火不容。
2、營銷導致內容和粉絲低質化,開展活動后粉絲增加但并非忠實目標粉絲,活躍度低。
3、門檻低反作弊技術短板導致僵尸粉和機器轉發行為普遍存在,降低平臺整體質量。
4、互動是點對多而非多對多,粉絲之間可以溝通但難以進行基于興趣的互動。
(2)微信公眾平臺:搖擺的營銷者
      微信公眾平臺,讓每一個個體都能發出聲音。訂閱功能和朋友圈分享能力,外加海量用戶觸達能力,微信公眾平臺生來就是自然的營銷平臺。微信官方為了避免重蹈新浪微博覆轍,對營銷不僅不支持反而在打壓。除了處處強調不是營銷平臺之外,還限制鼓勵轉發朋友圈等典型營銷行為,更別說提供專門工具支持了。

優勢:
1、加入門檻低,注冊公眾賬號即可。
2、信息到達率極高,不存在微博刷屏問題,推送內容用戶基本可看到。
3、自定義功能和開發模式帶來豐富營銷功能,自定義菜單、HTML5大轉盤、刮刮卡、簽到在內的多樣化營銷。
4、移動端特有優勢。
5、繁榮的生態。微信營銷、微信開發、微信代運營和營銷培訓公司大量出現,生態繁榮。

劣勢:
1、粉絲與粉絲之間難以互動進而形成社區或社群,微社區入口太深,微信群容納人數和話題交流能力有限。
2、微信官方對營銷的搖擺,兼顧用戶體驗和平臺質量很難鼓勵營銷,騰訊自家業務或投資的京東等業務則可以進行紅包營銷,被業界詬病。
3、去年微信過熱并無有效管控,民間第三方公司和培訓大師將微信營銷玩爛了,給企業傳遞錯誤信息和方法論。
(3)百度貼吧企業平臺:社群粉絲營銷探索者
     百度貼吧的社交潛力被不少人忽視,百度貼吧是基于興趣關鍵詞的主題中文社區,任何人有任何興趣都可加入貼吧或創建貼吧,然后圍繞貼子交流,認識同好。百度貼吧企業平臺則是基于興趣的粉絲營銷平臺。百度副總裁王湛在貼吧企業平臺戰略發布會的致辭中用“順勢而為”四個字來概括貼吧在第十一個年頭推出企業平臺的原因。貼吧在過去十年形成和積累了優質的粉絲營銷平臺基因和優勢,此時推出是為了順應企業和用戶在粉絲營銷時代對于深度交互的強烈需求。粉絲經濟始作俑者小米的自有社區非常火爆,但設專門團隊負責百度貼吧的運營,這說明百度貼吧在粉絲經營上有其獨有能力,更重要的是絕大多數企業沒有能力建立和維持高度活躍的自有社區,這是百度貼吧企業平臺的機會。

優勢:

1、基于搜索引擎,便于被發現,流量和粉絲獲取成本低。
2、貼吧是興趣社區,契合去中心化和亞文化的趨勢,更容易維持粉絲活躍互動。
3、企業與粉絲之間,粉絲之間都被連接起來,透明的交互有助于企業粉絲效應放大和形成社群經濟。
4、百度的大數據能力,幫助品牌找到目標受眾,提供更具有針對性的營銷分析和服務。
5、與百度知道、百度鳳巢、百度百科、百度地圖等業務融合打通,資源共享,一起為企業提供服務。

劣勢:
1、后起之秀,說服已在做微信和微博營銷的企業加入貼吧營銷需要時間。
2、管理要求高,比微博和微信更開放支持粉絲自主發貼,企業需要投入人力來管理內容,尤其是可能出現的負面、敏感和垃圾廣告內容的管理,這給第三方代運營公司提供了機會。
粉絲營銷的作用

三、粉絲營銷的作用
1、粉絲和用戶并不是一個概念。一個企業擁有很多的用戶,卻不代表著他們都是企業或產品的粉絲。粉絲是對某一種事物的瘋狂喜好者,比如明星,漫畫,動畫,運動,產品等,其中比較知名的有:鋼絲(郭德綱的粉絲)日和(動漫)的粉絲,蘋果(iPhone)產品的粉絲。 粉絲和企業,產品口碑之間的關系。

2、對于公司來說,積累粉絲是一個時間問題,可口可樂公司在全球擁有48%的極高市場占有率,各個地方都有喜歡可口可樂獨特味道的粉絲,可口可樂公司出新口味,或者新產品,這些粉絲都是最早的消費者,一直追隨可口可樂品牌。蘋果的(iPhone)手機產品,也體現了粉絲營銷的效果,甚至不乏一些狂熱粉絲為了蘋果的手機通宵排隊購買。對于這些公司,粉絲營銷的效果體現明顯,由優秀的產品,所聚攏的忠誠粉絲是粉絲營銷中效果最好的。

四、粉絲營銷的前景

      國內的粉絲營銷領域還沒有開擴或者說剛剛起步,很少有國內公司有固定的粉絲。只有靠公司微博,代言明星的粉絲來積攢人氣,比如國內某款奶茶靠周杰倫的代言,吸引其眾多粉絲來展開營銷活動,也是成功的案例。粉絲營銷對擁有成功產品的企業前景光明,讓品牌融入粉絲的生活,霸占其大部分的業余生活,這種讓粉絲“病入膏肓”的“毒”是很難解的。

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