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綠色消費者

      綠色消費者雖然在總體上有很多共性,如有親環境的意識、追求生活質量。但他們的綠色意識和綠色消費行為的深度和廣度是有層次之分的。企業要想實施有效的綠色營銷,搞清影響不同層次的綠色消費者作出購買決策的主要因素,對他們進行細分。
      國外有學者根據消費者的環境意識水平對其進行分類,也有的利用消費者自我認定的“綠色度”來區分他們。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度呈由低到高的一個連續不斷的狀態,可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。
     淺綠色消費者:此類消費者只有模糊的綠色意識,他們意識到應對環境進行保護,但沒有在消費過程中把這種意識具體化,他們的綠色消費行為大多是無意識的和隨機的,是潛在的、不穩定的綠色消費者,對綠色產品的溢價難以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平較低,對環境的態度不積極,比較容易受他人的影響。
     中綠色消費者:這類消費者具有較強的環保意識,但對綠色消費還缺乏全面的認識,比如只認識到產品無害性或包裝的可循環使用性,而沒有認識到生產過程的無污性。他們是選擇性消費者,主要選擇與自身利益聯系比較緊密的綠色產品如綠色食品如綠色建材,對5%-15%的綠色產品溢價可以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平一般,對環境的態度比淺綠色消費者積極,受社會相關群體的影響更大。
     深綠色消費者:此類消費者的綠色意識已經深深扎根,對綠色消費有全面和深刻的認識,表現為自覺、積極、主動地參與綠色消費,對綠色產品的溢價接受程度大于15%,會提出新的綠色消費需求。群體特征表現為受教育程度和收入水平較高,對環境的態度很積極。

     1、收入是實際購買選擇的重要制約因素

     由于綠色產品在定價時要把保護環境所支出的成本納入其中,或者采用新工藝、新材料,所以價格相對較高。許多消費者并非不關心環境問題,但由于收入的有限,在實際作出購買決策時,實用主義就會占上風。根據美國芝加哥大學哈里斯學院的Don Coursey的一項研究成果表明,在影響人們綠色消費的諸因素中,收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上,人們就會花錢在改善環境方面,進行綠色消費。我國學者的研究也有同樣的結論。在北京的一項調查顯示,家庭月收入在1000元以下的人對5%的綠色產品溢價一般不接受。而月家庭收入在8000元以上的人100%購買過綠色產品,其購買行為明顯表現出深綠色消費者的特征。

     2、教育水平對人的行為影響巨大

     一般來說,受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系,更具有社會責任感,更能接受綠色消費的觀念。國外學者的研究成果也表明,年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環境。我國的研究也表明,教育水平最高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力最強,對以往購買綠色產品的價格滿意度最高。

     3、個性因素也能影響消費者對綠色消費的態度和行動

     一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運或運氣,而內在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權。在關心生態問題上,內在控制型的消費者可能會積極看待綠色生活方式,從而更可能購買綠色產品。相反,外在控制型的消費者面對污染問題會有無助的感覺,認為自己買不買綠色產品對整個環境的改善于事無補。

     1、綠色消費行為源于消費者追求生活品質的動機

     當消費者基本的生理需求滿足以后,他們開始追求超越“物質”的生活,向往美好的生活品質,關注我們賴以生存的地球,關心人類與自然的可持續的、協調的發展。

     2、學習對綠色消費行為的產生、強化有極大的影響

     人們綠色消費意識的產生和綠色消費的實踐行動,主要來源于以下三個方面:一是日益嚴重的環境問題損害了人們的正常生活,引起了人們的密切關注;二是環保知識的普及推廣,全社會對環保運動的推動,提高了消費者在環保方面的素質。三是消費者的個人綠色消費經驗的積累,從中感受到綠色消費對自身和社會的好處。比如一個消費者開始嘗試了綠色食品,出現了好的效果會產生強化作用,增強他對綠色產品的好感和信心,然后也許會擴大綠色消費的范圍,如購買節能家電、綠色家具等。

     3、人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系

     態度是一個人在對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。德國學者巴得加的研究認為,一個消費者對污染問題的認識程度會影響他對環保的態度,對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度,對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。簡單地表示,即對污染的認識環保的態度——對綠色生活方式的態度——綠色消費行動。

     但是我們常常發現積極的態度并不等于積極的行動。從心理學上說,這與態度的形成過程有關。在態度的形成過程中有兩種情形,一種是消費者對宣傳的一般性觀點接受了,引起對環境態度的改變;另一種是消費者對宣傳的問題的相關細節進行了更深層次的思考,然后形成新的態度。這兩種方式形成的態度中,后一種更強有力,更可能引導行為選擇。所以,企業在宣傳、溝通中就需要提供詳細的生產過程和綠色產品的信息,促使消費行為的產生。

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