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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡微觀環境

網絡營銷的微觀環境

微觀環境由企業及其周圍的活動者組成,直接影響著企業為顧客服務的能力。它包括企業內部環境、供應者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。
(一)企業內部環境
企業內部環境包括企業內部各部門的關系及協調合作。企業內部環境包括市場營銷部門之外的某些部門,如:企業最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協調,構成了企業市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據企業的最高決策層規定的企業的任務、目標、戰略和政策,做出各項營銷決策,并在得到上級領導的批準后執行。研究與開發、采購、生產、銷售、財物等部門相互聯系,為生產提供充足的原材料和能源供應,并對企業建立考核和激勵機制,協調營銷部門與其他各部門的關系,以保證企業營銷活動的順利開展。
(二)供應者
在網絡經濟的條件的情況下,為了適應網絡營銷的要求,企業與供應商的關系主要表現出下述變化。
1,、企業對供應商的依賴性增強
2、企業與供應商的合作性增強
供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。企業與供應者之間既有合作又有競爭,這種關系既受宏觀環境影響,又制約著企業的營銷活動,企業一定要注意與供應者搞好關系。供應者對企業的營銷業務有實質性的影響。
(三)營銷中介
營銷中介是協調企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商,即銷售商品的企業如批發商和零售商;代理中間商(經紀人);服務商,如運輸公司、倉庫、金融機構等;市場營銷機構,如產品代理商、市場營銷咨詢企業等。
由于網絡技術的運用,給傳統的經濟體系帶來巨大的沖擊,流通領域的經濟行為產生了分化和重構。消費者可以通過網上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品,生產者、批發商、零售商和網上銷售商都可以建立自己的網站并營銷商品,所以一部分商品不再按原來的產業和行業分工進行,也不再遵循傳統的商品購進、儲存、運銷業務的流程運轉。網上銷售,一方面使企業間、行業間的分工模糊化,形成“產銷合一”、“批零合一”的銷售模式;另一方面,隨著“憑訂單采購”、“零庫存運營”、“直接委托送貨”等新業務方式的出現,服務與網絡銷售的各種中介機構也應運而生。一般情況下,除了擁有完整分銷體系的少數大公司外,營銷企業與營銷中介組織還是有密切合作與聯系的。因為若中介服務能力強,業務分布廣泛合理,營銷企業對微觀環境的適用性和利用能力就強。
(四)顧客或用戶
顧客或用戶是企業產品銷售的市場,是企業直接或最終的營銷對象。網絡技術的發展極大地消除了企業與顧客之間的地理位置的限制,創造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯網絡真正實現了經濟全球化、市場一體化。它不僅給企業提供了廣闊的市場營銷空間,同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網絡,得到更多的需求信息,使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中,企業不能控制顧客與用戶的購買行為,但它可以通過有效的營銷活動,給顧客留下良好的印象,處理好與顧客和用戶的關系,促進產品的銷售。
(五)競爭者
競爭是商品經濟活動的必然規律。在開展網上營銷的過程中,不可避免地要遇到業務與自己相同或相近的競爭對手;研究對手,取長補短,是克敵制勝的好方法。
1.競爭對手的類型
(1)愿望競爭者:指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。
(2)一般競爭者:指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。
(3)產品形式競爭者:指滿足消費者某種愿望的同類商品在質量、價格上的競爭者。
(4)品牌競爭者:指能滿足消費者某種需要的同種產品的不同品牌的競爭者。
2.應如何研究競爭對手
在虛擬空間中研究競爭對手,既可借鑒傳統市場中的一些做法,但更應有自己的獨特之處。
首先要利用全球最好的八大導航網查詢競爭對手,這八大導航網是:yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。
研究網上的競爭對手主要從其主頁入手,一般來說,競爭對手會將自己的服務、業務和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮,應重點考察以下八個方面:
(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息,研究其能否抓住顧客的心理,給瀏覽者留下好感。
(2)研究其網站的設計方式,體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業的形象和業務信息。
(3)注意網站設計細節方面的東西。
(4)弄清其開展業務的地理區域,以便能從客戶清單中判斷其實力和業務的好壞。
(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間,因為速度是網站能否留住客戶的關鍵因素。
(6)察看在其站點上是否有別人的圖形廣告,以此來判斷該企業在行業中與其他企業的合作關系。
(7)對競爭對手的整體實力進行考察,全面考察對手在導航網站、新聞組中宣傳網址的力度,研究其選擇的類別、使用的介紹文字,特別是圖標廣告的投放量等。
(8)考察競爭對手是開展網上營銷需要做的工作,而定期監測對手的動態變化則是一個長期性的任務,要時時把握競爭對手的新動向,在競爭中保持主動地位。
總之,每個企業都需要掌握、了解目標市場上自己的競爭者及其策略,力求揚長避短,發揮優勢,抓住有利時機,開辟新的市場。

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