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網絡整合網絡營銷案例

轟轟烈烈的美國總統大選讓全世界記住了一個名字——貝拉克·奧巴馬。奧巴馬創造了許多個第一:

a)美國第一個黑人總統候選人;

b)第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金(8400萬美元);

C)更成了美國歷史上的第一位“互聯網總統”。

在整個競選過程中,奧巴馬近乎完美地利用了互聯網的種種助推功能——為自己塑造了無比親民的網絡形象,籌集了超過5億2千萬美元的競選經費,超過歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多!而且據估計這些資金超過85%來自互聯網,其中絕大部分是不足100美元的捐款,更有力地在網絡平臺上給了對手重重的打擊。而這也凸顯出在科技盛行的時代,互聯網正在傳統的政治舞臺上扮演至關重要的角色。

同時下二三十歲的年輕人相比,四十多歲的奧巴馬也許在使用互聯網方面并不是非常時尚,但是同年過古稀的麥凱恩比起來,奧巴馬則要在行得多。于是,人們通過網絡看到了一個活力十足、異常親民的總統候選人,奧巴馬也憑借這一成功的網絡形象獲得了大量的擁躉。

在宣布競選之時,奧巴馬內容豐富的網站就已經上線了。他的網站設計大量利用了社交網絡和互動元素,用戶可以在網站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。2007年底,最火爆的視頻網站YouTube公布了當年最熱門的視頻,一個名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達自己對奧巴馬的熱愛,點擊率迅速突破上千萬,網友回復達數萬條。無論是在視頻網站的應用還是在各大交友網站上,以及搜索引擎上,奧巴馬近乎完美地利用了互聯網的種種助推功能。

美國總統大選向來是資金交鋒的戰場。在這場選戰中,奧巴馬更是憑借互聯網贏得了重要的籌碼。由于通過網絡打造了頗為成功的形象,擁護者的捐款從網上不斷涌來。盡管捐款多是低于100美元的小額資助,但是由于支持者眾多,奧巴馬的網上募捐最終聚沙成塔,總額突破了5.2億美元,是歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多。在美國深受金融危機影響的背景下,這無疑是一個令人驚嘆的奇跡。

奧巴馬是首位將募捐渠道轉至互聯網的總統候選人,同時也是首位成功利用網絡募捐的候選人。自參選之初,奧巴馬在籌款集會上一般就不接受現金,選民只需留下E-mail地址,他每周都會給選民發送有吸引力的競選內容。

美國聯邦選委會規定,在黨內初選期間,個人對于特定總統參選人的捐贈上限是2300美元。奧巴馬獲得的捐贈多半是小額捐贈。以今年1月份通過網絡轉賬的捐贈為例,有40%是25美元以內的捐款。這些小額捐款人多半是自發性地上網轉賬,與在造勢大會上募款及舉行募款餐會的傳統模式大不相同。而當時同為民主黨總統候選人的希拉里的捐款來源則仍靠傳統募款模式。

根據選舉中心的數字,在上半年,奧巴馬通過互聯網賺了1.05億美元,而麥凱恩僅僅斬獲了7600萬美元。在奧巴馬勝選后,有媒體報道稱,奧巴馬所募集的資金中超過85%來自互聯網,其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權是一樣的。

“沒有人知道網絡的影響有多大,但是它肯定已經改變了政治世界,案卷保管人和看門人的角色已經被轉移到訪問互聯網的每個人身上。”面對這場網絡時代的選舉,維克森林大學的數字政治教授阿蘭作出了上述感嘆。的確,網絡時代開啟了一個草根政治的時代,在這樣一個言論開放、觀點自由的時代,任何一個善用網絡的人都可能成為影響選戰的重要人物。奧巴馬很早就認識到了這一點,也最為成功地利用了這一點。

正是認識到了草根力量在網絡時代的重要性,奧巴馬從始至終都將網絡作為一個重要的戰場。奧巴馬認為寬帶是每個美國人都需要的服務,提倡不分窮人富人、不分城市鄉村地普及網絡,甚至暗示可能將寬帶作為公共服務提供,因此深受網民愛戴。他在Google的一個廣告產品“關鍵字廣告”上投入了數百萬美元。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字,搜索結果頁面的右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名,還包括熱點話題,如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。

奧巴馬對網絡手段的應用不僅體現在他積極發動廣大網民方面,同時,他也通過更多立場鮮明的表態贏得了科技行業的擁護。硅谷最具影響力的報紙《圣何塞水星報》與政治反應中心聯合發布的報告披露,在這次競選中,硅谷營業收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈143.4萬美元,麥凱恩則從中籌集到26.7萬美元,前者是后者的5倍多。在這20家公司中,支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業數分別是17家和3家,局面非常懸殊。

互聯網參與總統選舉,從來沒有像今天這樣活力四射。回首美國歷次大選,一場科技的變革軌跡異常清晰:18世紀末,美國總統競選活動剛開始的時候,競選信息主要經由報紙、演講、集會等形式傳播;二戰前后,新的通信方式廣播問世,羅斯福抓住時機,通過“爐邊談話”深深地打動了美國選民;20世紀60年代,新興傳媒電視在美國日趨成熟,1960年,美國歷史上首次總統候選人電視辯論應運而生,成為一次劃時代的事件;上世紀90年代初,互聯網在美國總統大選中開始嶄露頭角;而在最新的這次選舉中,互聯網無疑已經成為美國總統大選舞臺上事關成敗的因素。

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