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奧格威

     出身英國的大衛·奧格威(David Ogilvy,1911-1999),是現代廣告業的大師級傳奇人物,他一手創立了奧美廣告公司,確立了奧美這個品牌,啟蒙了對消費者研究的運用,同時創造出一種嶄新的廣告文化。

  奧格威早年做過廚師、炊具推銷員,后移居美國,跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。二戰期間先后在英國安全協調處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。

  1948年,奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美,隨后以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人,但最重要的是:他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰,他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡,他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告,同時更深深影響著整個廣告業的發展。

  奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”,被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說:“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業,令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”,并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業革命最有貢獻的人物。

  過去的50年里,奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰,創造了無數市場奇跡,它們包括:美國運通(American Express)、西爾斯(Sears)、福特(Ford)、殼牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麥斯威爾(Maxwell House)、IBM、柯達……

  1991年,奧格威在寫給中國讀者的文章中強調,他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用,在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中,他寫道:“除開廣告之外,我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表,不會使用電腦,不會滑雪、打高爾夫,也不會畫畫。但是一說到廣告,《廣告時代》(Advertising Age)說我是‘廣告業的創意之王’。《財富》(Fortune)發表過一篇關于我的文章,把文章的題目定為:‘奧格威是個天才嗎?’我要我的律師就那個問號起訴編輯。后來沒有多久,我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了,跑到了法國的中部,在那里搞點園藝……

  奧格威對今天的廣告業有尖銳批評,他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題:

  第一個問題是,制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

  他在一次演講中呼吁:“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象,而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”

  第二個問題是,廣告公司受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去;他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項;他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性;他們對他們宣傳的產品不感興趣,還認為消費者也不,所以,他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人,而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說:“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育,要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話,今天我也會落進這個陷阱里去的。”

  第三個問題是,廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中,讀了3本雜志里的廣告。它們大多數違反了他多年以前就發現的基本原則。創作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。

  作為唯一一個從干調查起家的“創意”高手,奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經驗:

  (1)創作成功的廣告是一門手藝,一部分靠靈感,但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦,而且知道什么技術對收銀機有作用,那你就能長久地干下去。(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病。(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以是19∶1。(4)在你動手寫你的廣告之前,先研究產品是值得的。(5)成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。(6)絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。(7)在一個國家里有效的方法,幾乎總在其他國家也有效。(8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。(9)大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標,而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西,就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。(10)不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。(11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

  一日經商,終生行商。大衛·奧格威做到了。

  奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80%”,他最喜歡的標題——1、治療脫發的羊毛脂廣告:你見過不長毛的羊嗎?2、痔瘡藥廣告:給我們寄錢來,我們給您治痔瘡;要不就留著您的錢,也留著您的痔瘡。

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