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營銷文化

一、含義

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。

二、特征

(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐,這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受,成為行動指南。有了營銷文化,不僅對人有鼓舞作用,而且還能提升企業形象,增強企業凝聚力,打造企業核心競爭力,企業的營銷工作才會躍上更高的境界。

(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化,具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的指導思想,也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象,這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學,制度可以制定,但企業營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力。企業核心能力,是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點,幫助企業構筑核心能力。

三、內容及形成

1、營銷哲學與營銷理念

營銷哲學也稱營銷觀念,一般指人們做事情的指導思想,它可以隨著環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變,隨著市場的開放、競爭的激化,必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀,進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展,即:產品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關系導向營觀。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念,不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導,而且要求企業有一個良好的心態,即企業為什么賺錢?為誰賺錢?也就是企業的營銷目的要明確,同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活,巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來,就構成了現代營銷理念的深刻內涵。

現代營銷理念主要有以下幾種:從企業出發,塑造富有特色的企業營銷文化,占領市場制高點;真誠面對顧客,以優質的產品為顧客提供無微不至的服務,善待競爭對手,變冤家為伙伴,通過公平競爭,增強競爭優勢;樹立“取之于社會,服務于社會”的新型營銷理念。

2、營銷形象

(1)產品形象是企業營銷形象的一部分,是以產品的整體概念為核心,圍繞著消費者對產品的需求,更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發 設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。

在競爭日趨激烈的現代市場,企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路,就必須從樹立產品形象著手,提高產品質量,亮出產品風格,打出產品特色,保持網絡通暢,搞好售后服務。只有樹立產品形象,產品才有銷路,企業才有活力。

(2)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中,為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。因而,凡是在服務的提供過程中或服務本身,顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物,都涵蓋在服務形象中,進行服務形象營銷的目的在于創造出優于競爭對手的形象,以建立所提供的商品或服務的期望價值,爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任,企業就有可能獲得持續收益。

服務形象的形成是多方面作用的結果 應從確立服務理念制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識 打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手,精心打造。

(3)人員形象。企業員工的形象,尤其是營銷人員的形象,將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓,有文化的、有教養的、高層次的工作人員,對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中,企業想要贏得競爭激烈的市場,就必須塑造 強化自身的形象,將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復強調,來提升某個企業 產品品牌等的整體形象,久而久之,廣告受眾受其感染,形成記憶,產生聯想,并將企業形象印人心中。因此,企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息,對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。


3、營銷文化的制度化體現

企業營銷文化作為一種營銷理念,一種營銷觀,必須落實到企業員工的行動中去,使之成為企業員工自覺的行為習慣,營銷文化的價值才能得以實現最大化。

要讓營銷文化深入人心,就必須:將營銷文化體現在制度中,這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來,實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的回歸,不至于讓營銷文化只成為一句口號。營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中,參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設,是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習,進而使自己的工作更符合公司的營銷理念,更適合服務的顧客,營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現,營銷制度對于指導企業營銷行為,塑造核心競爭力具有保障作用。

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