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新網絡營銷基礎與實踐

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病毒營銷的基本要素

 所謂“病毒式網絡營銷”,是通過用戶的口碑宣傳網絡,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說,通過提供有價值的產品或服務,“讓大家告訴大家”,通過別人為你宣傳,實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段,被越來越多的商家和網站成功利用。  傳播規則

  1) 確定有影響力的個人群體,如論壇斑竹和BLOG主人及圈主,為他們提供額外的服務和聯系。整體來說:傳播人分兩類,一類是網絡化所特有的一類網絡內行:斑竹、編輯、BLOG主等;這些傳播人掌握著一些網絡熱點內容發布和展示,他們甚至是網絡化社會的風向標,營銷經理們應該創建一個工作計劃,和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇斑竹定時聯系,因為這群人天天接觸網民,了解網民習慣和愛好;在我營銷工作中,很多編輯朋友給過我營銷工作上很大的幫助,他們甚至能預測一個文字連接內容如何改幾個字將增加多少關注,所以咨詢一些專業的編輯,能幫助我們把握整個營銷活動中各個細節。不要小看這些細節,他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。斑竹之于網絡社區,就象是我們社會里的熱點人物,他們不光是社區管理員,他們的觀點被一幫人所關注,是相對擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通,并獲得他們的支持,將使活動傳播傳遞的更快更有效。這也是為什么很多互聯網企業喜歡召開斑竹討論會的原因。

  2) 設計具有較高傳播性的(傳播體),或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容,如果我們針對的某個行業或某個職業的人群,如果能提供出與受眾群體職業相關的幽默內容,將會得到在同行中的廣泛傳播,相當精準。關鍵的是,我們的內容是否符合以下幾個方面:第一,是否體現了產品的特征,人家是否看得明白;第二,是否有傳播欲望,傳播對象是否是我們的準人群。

  3) 傳播細節關注:將我們的創意傳播體提供給某些人以產生意見帶頭人,或社會團體中有影響力的人,如某些興趣團體的領頭人,這些人有時候在網絡上各個興趣團體都已經擁有自己的圈子,很容易找到。但讓他們參與是有藝術的,如果是金錢的引誘,肯定達不到什么很好的效果。只有他們愿意主動分享的,才是被傳播者也愿意分享的。有的甚至還為用戶把自己的視頻內容轉發到百度帖吧制作了專門的代碼。企業如果能在在互聯網傳播過程中,充分綜合考慮這些因素,充分把握網絡環境和網絡人群的力量,才能真正發揮網絡營銷的威力。

  基本方式

  口頭傳遞

  最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”,這也是大部分網站使用的方法。對這種方法,各種網站的使用率是不一樣的。對于一些娛樂網站,“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。但對其它大型內容網站,這種方法是不夠的。使用率主要取決于所推薦內容的類型和用戶群特點。但這種病毒營銷可以低成本并快速執行,其效果還可以通過引入競賽和幸運抽簽得以增強。

  傳遞下去

  對大部分email用戶來說,這是一個很受歡迎的活動。每當我們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件,我們通常把它發給朋友。而他們也順次把該附件發給他們的聯系者。這種滾雪球效果可以輕松創建起一個分銷渠道,在幾小時之內,到達成百上千的人們那里,而起始不過是一封電子郵件。

  這里要談到如何實施“傳遞下去”的病毒營銷:用Flash創建一個有趣的游戲,按地址薄中的地址把它發出去。Flash中要包括你的網站地址及邀請人們點擊你的網站。同時,要讓該游戲在你的網站上也可以下載。接下來就等著看它如何象病毒一般擴散出去。

  要成功地實施“傳遞下去”的病毒營銷,你必須創建一些人們想和其他人分享的東西,比如用PowERPoint制作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應用程序等。

  以服務為基礎

  最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail。一開始他們很少促銷活動,但在它們發出的每封郵件底端都使用一個收尾線,該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網址。公司由此獲得顯著發展。現在設想一下每天發出去的email的數量,以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導致更多的email發出去。下一個例子是Blue Mountain的網絡問候卡。當有人發出一封Blue Mountain的網絡問候卡,接收者必須去Blue Mountain的網站才能收看,這就帶來另一個發賀卡的潛在用戶,而這個用戶會又發出更多賀卡。

病毒營銷主要通過視頻短片,手機短信 網絡新聞等傳播,并且能夠迅速深入人心,讓消費者能夠了解產品,并且購買產品。病毒營銷被大多數企業所應用,不單單有聯想集團,各種餐飲行業也在應用。

  病毒營銷的六個基本要素:

  美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素,一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,營銷效果可能越好。

  這六個基本要素是:

  (1)提供有價值的產品或服務;

  (2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

  (3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散;

  (4)利用公共的積極性和行為;

  (5)利用現有的通信網路;

  (6)利用別人的資源。

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