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企業關系營銷策略

一、關系營銷是20世紀80年代末90年代初首先興起于西方企業界的一種新型營銷觀念,是由西方的營銷學者對大量企業的思想、營銷策略、營銷行動進行分析總結之后提出的。以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心,對傳統的營銷觀念進行革新的理論。

二、關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的,1985年美國營銷學者巴巴拉·本德·杰克遜在產業營銷領域提出這個概念,他認為:“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系”。古松(1994)則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷,他認為“關系營銷就是把營 銷看做關系、 網絡和互動。”營銷大師菲利普·科特勒也指出:“在這個新的變化的世紀里,企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”關系營銷被譽為“20世紀90年代及未來的營銷理論。”

(一)、關系營銷含義

關系營銷是企業與客戶、企業與企業之間的雙向的信息交流,是企業與客戶、企業與企業間的合作協同為基礎的營銷戰略過程;是關系雙方以互利互惠為目的的營銷活動;是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

(二)、關系營銷策略

1、企業與客戶的關系營銷策略

關系營銷中,企業與客戶的關系應處于核心地位,客戶是企業生存和發展的基礎,市場競爭實質上也是一場爭取客戶資源的競爭。因此任何企業都必須取信于客戶。忠誠的客戶會重復購買某一產品和服務,不會選擇其他品牌,而且還會向他人推薦該品牌。所以企業與客戶的關系越持久,客戶給企業所帶來的銷售額和利潤額就會不斷上升。由于客戶需求的差異性,決定了企業不能為市場提供無差異的產品和服務,而根據不同客戶的需求特點提供差異性、個性化的產品和服務。此外,企業還可以采用會員制、客戶俱樂部、特殊折扣等形式來更好地密切雙方關系,增強客戶的信任。同時企業可以吸收購買一定數量產品或愿意支付會費的客戶成為俱樂部會員,不斷地為會員提供新的產品信息、新產品試用、優惠價格等各種特別服務,以加強企業與客戶之間的相互了解,提高客戶的忠誠度。

2、企業與供應商的關系營銷策略

任何企業都不可能獨自解決生產所需要的各種資源,許多資源都要由供應商來提供,與供應商的關系好壞決定了企業所獲得資源的數量、質量及速度。因此,企業與供應商之間的關系必須從傳統的對立關系轉換為合作伙伴關系,只有這樣才能夠保證企業所需資源能夠及時、穩定、保質保量地被提供,甚至還能得到供應商同意延遲付款所帶來的資金支持。這樣不但保證了企業生產的持續,而且對資金周轉緊張的企業也暫時緩解了財務的壓力。所以,企業應把供應商看作同生共贏的伙伴,而不是爭奪利益的對手。

3、企業與競爭者的關系營銷策略

傳統觀念認為同行是冤家,為爭奪有限的市場份額,企業之間往往激烈競爭,其結果勢必導致營銷成本的增加,企業效益大降,兩敗俱傷。精明的企業家與營銷專家已經悟出“化敵為友、戰略聯盟”的重要性。如今,“聯盟”之風已在全球盛行。同行的企業只有改變低層次的惡性價格競爭而通過合作聯盟的形式才能進行生產要素互補,從而提高綜合競爭力。聯盟既有利于企業發揮自己的資源優勢,又能使社會資源得到更好的配置。關系營銷倡導的這種新型企業競爭關系,必將形成企業間共贏的良性市場環境,促進整個行業的繁榮進步。

4、企業與內部員工的關系營銷策略

企業內部的員工和部門構成內部市場。沒有滿意的員工,就沒有滿意的客戶,任何一家企業要想讓客戶滿意,首先得讓內部員工滿意。只有對工作感到滿意的員工,才可能以更高的效率為客戶提供更優質的產品。企業應加強與員工的溝通,切實關心員工的利益,培養員工的自豪感和團隊意識,通過滿足其工作需要來吸引、開發、激勵、和保留優秀的員工,增強企業的凝聚力。可以說,內部營銷既是關系營銷的基礎,又是關系營銷成功的必要條件。

5、企業與相關者的關系營銷策略

企業作為一個開放的系統從事活動,必須拓寬視野,注意企業與股東、政府、媒介、社區、名流、國際公眾、學校、金融機構、宗教團體、慈善團體的關系。相關者的關系營銷策略可借助公共關系模式來實施。

(1)宣傳型公共關系,是指通過各種傳播媒介和內部溝通方法,充分開展宣傳活動,以獲得公共的好感和認可,樹立良好的企業形象。根據對象的不同,又分為對內宣傳和對外宣傳兩種形式。對內宣傳,其主要目的是讓員工等內部公眾了解企業發展中的各種情況,以便鼓舞士氣取得諒解與支持。對外宣傳,其主要目的是讓有關外部公眾及時、充分了解對企業有利的有關信息,形成良好的社會印象和認同。

(2)交際型公共關系,是指以直接的人際交往行為進行的公共關系活動。其目的是加強企業與社會的廣泛聯系,溝通信息、增進感情,以形成有利于企業發展的人際環境。

(3)服務型公共關系,是指以提供優質服務、實惠服務為主要手段的公共關系活動。目的是用實際行動來獲得公眾的好評。

(4)社會型公共關系,是指企業舉辦或資助各種社會性、公益性活動而開展的公共關系活動。目的是擴大企業影響,提高企業良好的社會聲譽。

(5)征詢型公共關系,是指收集社會信息為主要內容的公共關系。為企業經營管理決策提供咨詢,使企業適應市場的變化和公眾的期望。

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