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電子商務消費

      電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點, 已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告, 以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長, 預計到2003 年, 可達工業化國家貿易總額的2 %。由于網上“錢”景無限, 眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式, 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙, 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。  一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征  營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化, 消費者主導的時代已經來臨, 面對更為豐富的商品選擇, 消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

  (一) 追求文化品位的消費心理

  消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受, 但無疑在互聯網時代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。

  (二) 追求個性化的消費心理

  消費品市場發展到今天, 多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富, 消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心, 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值, 更要與眾不同, 充分體現個體的自身價值, 這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。

  (三) 追求自主、獨立的消費心理

  在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下, 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升, 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出, 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和心理滿意度。

  (四) 追求表現自我的消費心理

  網上購物是出自個人消費意向的積極的行動, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣, 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰, 以自我為中心, 根據自己的想法行事, 在消費中充分表現自我。

  (五) 追求方便、快捷的消費心理

  對于惜時如金的現代人來說, 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29 %。

  (六) 追求躲避干擾的消費心理

  現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足, 希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態的輕松、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

  (七) 追求物美價廉的消費心理

  即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說, 能使消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理, 電商網(www. Toecom. com) 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目, 匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄, 就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格, 進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站, 完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

  (八) 追求時尚商品的消費心理

  現代社會新生事物不斷涌現, 消費心理受這種趨勢帶動, 穩定性降低, 在心理轉換速度上與社會同步, 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品, 產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

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