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新網絡營銷基礎與實踐

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反向植入廣告

網絡游戲已成為了廣告商們又一個大展拳腳之地。但現階段的網游植入廣告的模式主要集中在場景式植入和簡單道具植入的初級階段。第一次看到《魔獸世界》中有人用可口可樂增長魔力,第一次看到《街頭籃球》中的廣告牌,的確令人感到興奮刺激。但只有創意才能讓網游植入廣告立于不敗之地。

“體驗式”道具植入

在網絡游戲中道具式植入要取得良好的效果,需要道具在游戲中的屬性與實體產品的主要賣點相吻合,發揮重要的作用。有了關聯度作為“酵母”,道具植入就由靜態、單向線性傳播的“催化”為動態、雙向互動體驗。

在《街頭籃球》的游戲中,耐克的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《飚車》中所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作,因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時,也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能。

游戲廣告進化為廣告游戲

常見的游戲內置廣告或許會受制于多方的利益關系,不能獲得專一的傳播,那么何不為品牌或者產品定制一款游戲呢?2006年,麥當勞推出《模擬麥當勞》,打造了一個仿真的麥當勞世界。從牛肉的選料加工,店面的雇員管理到整體的營銷企劃,所有的環節都得到了真實的再現。而玩家需要扮演類似“主管”的角色,安排好麥當勞全部的工作,包括原料生產,宣傳決策,店面買賣等等。并且,游戲中隱藏著一堆你意想不到的驚奇事件,比如瘋牛病突然發作,客人送表揚信等等,這些事件會對游戲的各項數據產生直接的影響。

麥當勞的競爭對手“漢堡王”于2006年年底推出三款以漢堡王套餐為主題的游戲:動作類的《漢堡王:碰碰車》和《漢堡王:鬼祟王》,以及競速類的《漢堡王:單車手》。這幾款游戲年底前就獲得了320萬套的驚人銷量,拜其所賜,漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。其成功的一個重點在于其強大的派發渠道:在漢堡王門面店消費指定套餐,就可以以3.99美元的低價購買游戲,而漢堡王在60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。

真實虛擬的交錯

R&V模式是一種整合現實資源和虛擬資源,將現實(Reality)與虛擬(Virtuality)相結合的全新商業模式。無論是真實世界在虛擬世界中“重生”,還是虛擬世界在真實空間的還原,“雙重夾擊”都給人以強烈的震撼。

杭州天暢科技與旅游景點浙江省遂昌縣飛石嶺合作,專門開發一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖,把整個飛石嶺虛擬景點植入3D網絡游戲《大唐風云》[下載 注冊]之中,從而達到一種身臨其境般的網絡旅游的奇效。而飛石嶺70年旅游開發的49%的股權歸到天暢科技名下。體驗過網絡旅游的人在獲取景區信息的同時,更渴望去體驗實地旅游的快樂;體驗過實地旅游的人也愿意去嘗試一下網絡旅游帶給他的新感覺。這樣使得讓游戲軟件和景區的知名度雙向成倍提高。

2005年7月,“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”在杭州的黃龍體育館為魔獸迷們打造了一座真實的“魔獸世界”。體育館被劃分為主舞臺區、游戲區、售賣區、禮品兌換區、ICoke體驗區等數個區域。玩家們通過各種免費小游戲贏取《魔獸世界》的精美禮物,并能在現場體驗到全新的《魔獸世界》戰場系統。

融合電子商務

網絡游戲廣告已承擔起越來越多、越來越直接的營銷任務。一方面,商品通過和電子商務的結合,實現了產品展示在線、資金流在線、物流配送在線,特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程,都可涵蓋在網絡游戲服務當中。在索尼開發的《無盡的任務II》游戲中,只要鍵入“比薩”一詞,玩家便可進入必勝客的網站,訂購外賣。但這種電子商務模型,只能是作為大的游戲背景下的一個支流。

另一方面,在廣告受眾到達媒體平臺后,網絡游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續營銷行為直接提供促銷支持。進行這個層面的合作,游戲需對玩家有強力的吸引和粘著度,目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業。如購買雀巢就能獲得《誅仙》[截圖 注冊]網游中的豐厚禮品,無疑有力促動了雀巢的銷售。

反向植入

反向植入營銷模式是植入式營銷的逆向操作,是把虛擬世界中的品牌搬到現實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術作品或媒介內容中獲取靈感,推出一些以虛擬品牌命名的產品,比如說雀巢根據《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力,CapCandy受《哈利波特》啟發生產的“柏蒂全口味豆”等。在網絡游戲中,還未出現類似成功案例,但以后應該會有“吃螃蟹”的企業介入。

Web2.0互動

劉東明指出,真正有效的營銷應該是能夠引發玩家深度的互動與參與的。某位業內人士曾設想在賽車類游戲中設計這樣的環節:從游戲玩家當中選車模,選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現汽車廣告,其內容是某玩家與汽車的照片!受到虛榮心的驅駛,玩家必然會義無反顧的參與進來。

而NGI為《舞街區》[下載 注冊]策劃的“LG銳族舞魁大會”,更是調動了群體性力量。大賽以“榮譽感”和“大獎”作為驅動,讓玩家自發組成的非官方組織“家族”在LGCLUB上爭冠奪冕,以調動起來網友參與的積極性。同時通過家族內部的自發管理來完成比賽任務的傳達與組織。顯然,家族間的比拼與家族內的協作互動,更增加了玩家的聚合力與深度參與

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