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聲譽營銷

摘要:隨著全球化和知識經濟的來臨,特別是互聯網的快速發展,一方面,社會進入了信息爆炸的時代,知識更新更快,技術手段更新,勞動效率更高,產業裂變更多;另一方面,在社會需求日益多樣化并不斷刺激產業大發展的同時,產業的生命周期正在縮短,進而導致企業的生命周期、產品的生命周期都在縮短,市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風起云涌以及國際國內企業的同臺競技,特別是隨著跨國企業對中國企業戰略并購的加速,中國市場的國際化競爭更加激烈,企業的經營環境也變得更加復雜 企業聲譽與聲譽戰略

進入21世紀,企業聲譽和聲譽管理已經成為學界及企業界的熱門話題。當企業之間的競爭由產品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業聲譽的競爭,企業聲譽(Corporate Reputation)和聲譽管理已經成為西方學者的熱門話題,對我國企業界來說這還是一個新課題。

近幾年來,隨著企業聲譽事件的頻繁出現,企業聲譽管理開始引起了我國學界及企業界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎上,我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化,聲譽管理的研究視角不斷增多,研究領域也不斷擴大,包括從經濟學、管理學、市場營銷學、公共關系學等單一視角發展到多學科的交叉綜合研究。

聲譽是什么?《辭海》中“聲”字就有“名譽”之意,《現代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”,那么,企業聲譽就應該是企業的聲望和名譽。事實上,學術界對企業聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業聲譽內涵的理解,不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

聲譽管理突破了傳統管理理論的束縛,把企業與環境之間的關系協調演化為企業對利益相關者的管理。因此,一些研究者提出了企業聲譽管理的利益相關者模型,即企業通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動,將企業聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度,分別、有效地傳達給企業的確定型、預期型以及潛在型利益相關者,對不同類型的利益相關者,管理的力度和內容有所不同,這樣就能使企業管理者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務。互聯網的高速發展,也導致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網絡經濟與全球化時代,我國企業越來越意識到,企業聲譽管理、聲譽預警成了企業戰略的一個重大問題。

美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出:“任何一個團體組織要取得恒久的成功,良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時,良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文·杰克遜也說:商業的主題是誠信。有了這個主題后,人們依然要求公司必須創造良好業績,但是,他們還要求公司擁有高度的社會責任感,通過公平交易來取得這些業績。因此,杰克遜認為,聲譽資本是一個具有戰略意義的經濟學新概念,其重要作用是幫助公司在商業環境中承擔社會責任,帶來競爭優勢;同時幫助企業領導、管理部門在充滿猜疑的商業環境中重獲信任、樹立權威。

因此,進入本世紀,聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰略考慮。跨國公司在各自的經營實踐中都發現,良好的聲譽能夠直接支持企業良好的財務表現,令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制,良好的企業聲譽還能使企業在面臨危機時快速反應,增強企業抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常經營管理中非常注重從細節方面滿足客戶需求,樹立起的良好聲譽甚至使其經受住了“9·11”事件對全美航空業的沖擊,演繹了一個逆市贏利的神話。

企業聲譽管理與公共關系

當我們回顧近十年來的中國市場,企業的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的,而且企業聲譽危機已經成為企業爆發更大的經營危機,以致生命危機的重要根源。總體來看,危機的爆發頻率、影響范圍、事件后果都與互聯網的發展以及網民隊伍的不斷壯大成正相關。前些年,如2003年《北京晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件,其結果只是導致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”;2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞,引發了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道,而后巨能鈣仍重新上架;2005年,河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業四處“起火”,致使集團董事長王佳芬向全國消費者道歉。

企業的聲譽管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手,管理者及員工都必須認識到企業聲譽與企業生存、發展的辯證關系,認識到企業聲譽管理缺位隨時可能帶來的危害,以在日常經營活動中高度重視和營造企業的良好聲譽與口碑效應,建立一套可以有效維護企業聲譽的預警機制及快速應對策略,并將之作為企業的戰略任務來對待。

但是,目前我國企業的聲譽管理還停留在自發階段。綜觀諸多聲譽危機案例,一些企業之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應遲鈍,缺乏快速應對之策,或者只知喊冤叫屈,方法失當而使企業陷于被動,甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預警機制的表現。不少企業還停留在“聲譽管理等于公共關系”的認識水平上,只是把聲譽管理視為企業的一個部門職能而沒有上升到公司戰略來對待,因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

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