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新網絡營銷基礎與實踐

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營銷傳播理論與實踐

內容簡介

本書挑戰了傳統的營銷傳播觀念,將營銷傳播的重點從“信息制造”轉變為“關系構建”。新概念融合了21世紀所重視的社會關系元素,并引入了傳播的對話性概念。書中深入探討了在當代社會中商業公司在組織和定位營銷時可能存在的問題,以及管理者在策劃和決策制定過程中所應扮演的角色。

作者簡介

理查德 J.瓦霄博士 現任新西蘭懷卡托大學管理學院市場營銷學教授,他曾在英國曼徹斯特大學獲得碩士與博士學位,并在英國索爾福德大學傳播與管理學系任教,主要從事管理傳播學和傳播中的管理研究,他在市場營銷管理、關系營銷,企業社會責任和社會化營銷等方面造詣深厚,其專著《營銷傳播:理論與實踐》和《關系營銷:電子商務時代的對話和關系網》作為專業教材深受歡迎,瓦雷博士還是《商業倫理》、《消費者行為》、《市場營銷理論》等十余種國際期刊的編委。

范紅 清華大學新聞與傳播學院教授,英國牛津大學跨文化傳播學博士,現任清華大學新聞與傳播學院公共關系與戰略傳播研究所學術總監,清華大學經管學院EM8A項目特聘教授,主編教材有《媒介素養》、《企業的社會責任》等,譯著有《新聞報道與寫作》、《新媒體百科全書》等。

目錄

第一章 緒論:營銷傳播入門
學習要點
引言
營銷任務
營銷、消費和傳播
作為管理工具的營銷:狹義的營銷
營銷作為社會過程:宏觀營銷
傳統營銷學課本中的缺陷
傳統課本解釋營銷傳播的缺陷
人類傳播技術的人為變革
你怎么想?
本書的基本原理
進一步閱讀
第二章 用于傳播的傳播概念
學習要點
引言
營銷傳播的正統觀點
關于信息的三種觀點
傳播特征
意義空間
傳播網絡
傳播和文化
你怎么想?
進一步閱讀
第三章 消費行為和傳播
學習要點
引言
消費者
購買行為理論
我們如何解釋購買行為?
購買決策制定過程
一些深入的概念
留意
鑒賞系統
創新擴散
人際影。向和意見領袖
合作購買行為
對管理者的啟示
你怎么想?
進一步閱讀
第四章 營銷傳播思想
學習要點
引言
傳播關系理論
作為交換模式的傳播
在價值創造系統中的營銷傳播
合作、協作和競爭
營銷傳播目標
信息
市場教育
營銷活動的反饋
你怎么想?
進一步閱讀
第五章 營銷:關注利益相關者
學習要點
引言
營銷環境
受眾、市場和公眾
利益相關者
在英國,我們是否擁有一個利益相關者社會?
新千年社會的第三次浪潮和第四次浪潮
包容的公司
進行管理時將利益相關者放在心上
合作社區
傳播和傳播目的
營銷渠道和網絡
你怎么想?
進一步閱讀
第六章 跨文化傳播
學習要點
引言
文化和營銷
文化和傳播
跨文化消費者行為
國際戰略
國際廣告
你怎么想?
進一步閱讀
第七章 作為社會傳播者的整合營銷策略
學習要點
引言
當代整合營銷策略的要素
傳統的傳播工具
購買者狀態
營銷渠道中的傳播
對口頭促銷的投入
消費者與b2b商家與商家之間的買賣
選擇傳播活動
超越4p
你怎么想?
進一步閱讀
第八章 品牌傳播者
學習要點
引言
對營銷干預的認知反應
傳播行為和品牌效應
品牌的社會重要性
品牌忠誠度
品牌偏好
“永遠的可口可樂”
感知認知地圖
你怎么想?
進一步閱讀
第九章 選擇媒體進行傳播
學習要點
引言
產品放置:“秘密廣告”
廣告軟文:講故事
通過新媒體進行傳播
媒介曝光和口頭傳播
展覽和貿易展示
銷售宣傳
媒介選擇
滿足需求理論
正在改變的市場媒體結構
互聯網的影響
對營銷傳播管理的建議
你怎么想?
進一步閱讀
第十章 定位、形象和聲譽
學習要點
引言
企業聲譽
關鍵概念以及它們和營銷的關系
聲譽對于商業績效的重要性
企業聲譽的組成
企業聲譽的管理
作為印象管理的公共關系
營銷形象
營銷公共關系
你怎么想?
進一步閱讀
第十一章 內部營銷傳播
學習要點
引言
什么是內部營銷?
通向營銷定位的道路
企業認同、身份、形象和聲譽
作為企業整合手段的內部營銷
你怎么想?
進一步閱讀
第十二章 關系營銷
學習要點
引言
管理對話
關系作為附加值
關系狀態
交易與關系途徑
一對一營銷
維護戰略
客戶關系管理
密切關系營銷
反向營銷
高效的營銷傳播
你怎么想?
進一步閱讀
第十三章 整合營銷傳播
學習要點
引言
整合的涵義
全面一致的傳播
以顧客為出發點
近年來整合營銷傳播的作用為何日漸突出?
整合營銷傳播的優點
采用整合營銷傳播會遇到的障礙
你怎么想?
進一步閱讀
第十四章 作為傳播的廣告
學習要點
引言
廣告的起源
廣告是什么?
廣告知識
廣告能夠發揮什么樣的作用?
廣告的目標、策略和技巧
創意策略
執行形式
比較廣告
網絡廣告
你怎么想?
進一步閱讀
第十五章 廣告策略與目標
學習要點
引言
營銷傳播目標
傳播策略
戰略文件
推拉式傳播系統
兩部分戰略
廣告戰略
傳播戰略和產品生命周期
你怎么想?
進一步閱讀
第十六章 規劃、評估、管控營銷傳播系統和項目
學習要點
引言
傳統營銷傳播之外
規劃過程
還記得內部營銷嗎?
將公司的備忘錄當作規劃工具
整合傳播活動
有效的戰略
評估傳播行動
評估營銷傳播活動
廣告的有效性
控制傳播行為
傳播的成本
資金的分配
你怎么想?
進一步閱讀
第十七章 專業主義
學習要點
引言
按照倫理準則進行管理
消費主義的核心假設
遵守倫理準則的消費者
管理主義對傳播系統的扭曲
遵守倫理傳播
營銷者的社會責任
什么會出錯
欺詐性廣告
不負責任的廣告
營銷傳播經理的工作
你怎么想?
進一步閱讀
第十八章 當代營銷傳播、公司傳播及其未來
學習要點
引言
改變消費行為和市場環境
改變營銷傳播實踐
電子商務中的傳播
管理公司傳播系統
營銷的導向
結語
進一步閱讀

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