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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡公共關系

     網絡公關(PR on line)又叫線上公關或公關,它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象,為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。
     “‘公共關系’的英文原文Public Relations,簡稱公關,那么網絡公關也就是指企業在網絡空間的公眾關系。網絡的空間存在著形形色色的“大眾群體”,企業通過其網絡上的各種存在形式,以及通過采取各種方式與網絡公眾增進了解,進而維持與公眾的良好關系與互動,以此來加強品牌的影響力,促進品牌的推廣。”
     “網絡公關是由于計算機網絡的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式,它以因特網作為信息傳播的手段來開展公關活動,為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機。”  
     第一和第三個定義指出了網絡公關的手段是互聯網,公關的目的是營造企業形象,但沒有涉及網絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述,尤其是對客體闡述比較詳細。  
綜合以上三種定義,網絡公共關系就是企業以互聯網為手段針對網絡公眾進行的主體是企業,傳播媒體是主要是指互聯網,客體是網絡公眾,網絡公關的目的是維護和改善企業形象,提升品牌知名度,以獲得更多商機。   
     但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結構三個基本要素來分析網絡公關的內涵和外延。  
     網絡公關的主體,企業主體是網絡公關主體組成部分,但不是唯一主體,包括政府等各種社會組織以及個人,統稱為網絡化的社會組織。而企業網絡公關是網絡公關發展的動力,是探索網絡公關發展的“先鋒”。公關手段,從網絡公關字面意思上來理解,網絡公關的媒介是網絡,從技術角度來看,網絡包括電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡,并且這三種網絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段,因此,網絡公關的媒介不僅包括計算機網絡,也包括電信網絡和有線電視網絡。網絡公關的客體是網絡公眾,首先只有經常瀏覽網頁的網絡用戶也有可能成為網絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾,網絡公關也不例外。網絡公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。
     綜上所述,網絡公關的定義根據網絡媒介的三種不同類型,分為狹義和廣義兩種定義:廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介,來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。
     狹義上,網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介,來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網絡公關概念。

網絡公關的發展歷程

  公關業的發展與媒介技術的發展密切相關,它隨著媒介技術的發展而不斷發展。網絡公關發端于電信網絡的使用,具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段,是電報電話以及傳真用于公關業。電報是由1845年莫爾斯發明,后來用于商業領域通信,禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發展的新形式。由于通信事業進步和發展,現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談,已成為目前公關的必經程序,目前已出現要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。

  第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示,廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標,具有較高的價值。而電視觀眾群規模大,其構成基本與全體人口的構成一致,白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示,我國廣播車載聽眾比例在不斷上升,以北京數據為例,2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右,2003年上升為12.5%,2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介,具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢,給觀眾一種面對面交流的親切感,而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果,具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4]

  第三階段是互聯網用于公關傳播。互聯網在網絡公關發展史上是一個重大轉折點,使網絡公關 “山重水復疑無路,柳暗花明又一村”,也是公關發展史上的一座里程碑。

  網絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題,到2001年則開辦了“中國公關網”,企業網絡公關便如雨后春筍般生長起來,

  目前網絡公關在國內發展的現狀是,天極信息發展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半。可喜的一方面是,中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺,可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。不少大的企業已經開始配備專職人員做網絡媒體代表,負責處理協調網絡媒體傳播事項;許多企業的企業推廣部在自己的核心媒體名單里,也開始加入網絡媒體,對核心的網絡媒體做重點溝通與維護。但是,另一方面,很多企業的公關部在做網絡公關的時候,缺乏系統的操作體系,往往是顧此失彼,難以組織有效的立體式網絡公關戰役,從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。

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