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新網絡營銷基礎與實踐

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定制直銷模式

一、定制營銷在美國,最近推出一種新型個人化報紙,個人版,每月需要支付15美元,即可享受全天24小時的剪報。讀者每天早晨一打開電腦,即可讀到一份專門為你自己設計的報紙,其內容基本上是你需要并感興趣的。海爾推出“定制冰箱”只一個月時間,就接到了多達100余萬臺的要貨定單,相當于海爾冰箱全年產銷量300萬臺的1/3。所謂“定制冰箱”,就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設計,企業則根據消費者提出的設計要求來定做的一種特制冰箱。無獨有偶,北京今典房地產集團推出“空間蒙太奇”概念,購房者可以根據自己的意圖任意組合房間內的空間,這一舉動將“定制空間”帶進了房地產界。

這種營銷方式就是被世界著名營銷學家科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一的“定制營銷”。所謂“定制營銷”,是指企業在大規模生產的基礎上,進行市場極限細分,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。

二、定制營銷特點

1、按需生產。定制營銷“根據用戶的需求制作量體裁衣的方案”,所以與一般分銷流程是有很大區別的。它以銷定產,“0”庫存模式。解決了困繞銷售最大的“庫存”問題,經營風險降低到最低水準。

2、大規模生產。現代的“定制營銷”與以往的手工定做不同。出現在市場早期的“定制營銷”,并非真正意義上的營銷概念,而是一種低程度化的,不得以的存在形式。而我們正在經歷的“定制營銷”的新時代,則是在充分了解消費者需求差異、消費潛力、購買習慣和態度等等因素的情況下,根據不同的標準將消費者分為若干大類,為每一個目標市場提供適銷對路的產品和服務項目。同時,運用先進的營銷策劃和網絡等高新技術。定制并不是大流水線的終結者。大流水線產品的特點是工藝好并且質量穩定,定制并不是要屏棄流水線生產,回到裁縫店手工生產中去,而是需要一條快速反映、靈活多變的流水線。

3、數據庫營銷。企業在采取定制營銷時,通常以顧客數據庫作為營銷工具。企業將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來,包括顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需求、業余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣,企業知道自己的新產品開發出來之后會有哪些顧客購買,自已的老顧客目前會有哪些新的需求,從而更好地維系老顧客,與顧客之間建立緊密的聯系。

4、細分極限化。定制營銷中,細分已經達到了極限,每一個顧客都是一個子市場,企業要根據每個人的需要確定自己的營銷組合。

5、顧客參與互動性。“定制營銷”則是更進一步使人們參與生產或挑選完全符合自己意愿的產品和服務。企業在定制營銷時,為確保顧客的滿意度,必須要顧客的參與。在這種營銷方式下,顧客直接向企業提出自己的要求,并且同技術人員一起合作,事先設計好最終產品的藍圖。當顧客得到最終產品時,也可能直接向企業反映自己的滿意程度。這樣,企業可以及時地收集反饋信息,進一步調整自己的營銷組合。

6、定制營銷的速度問題:定制營銷靠犧牲客戶的一定等待時間獲得0庫存,降低經營風險。所以必須行動迅速,縮短客戶的等待時間。

7、服務問題:與零售的購物環境和心理不一樣。售前培訓、售中介紹、售后服務要求很高。

三、直復營銷特點:

直復營銷起源于美國,在歐美直復營銷方式被企業普遍采用。美國60%的社會商品銷售額就是通過直復營銷實現。直復營銷與直銷不同。具備以下特點:

1、業務直復營銷是主動出擊。業務人員利用多種組合方式,“上門”服務。傳統營銷是打廣告,然后“守株待兔”。大規模廣告成本較高,針對性差。

2、信息交流方式:直復營銷的突出特點是營銷人員和顧客之間建立起直接的聯系,了解每位顧客的偏好和購買習慣,有針對性的開展營銷活動。是相互作用的體系,直復營銷人員和目標顧客之間1對1溝通,是以“雙向信息交流”的方式進行聯系的。在傳統的市場營銷中,傳遞信息的方式是“單向”的。傳統的營銷人員只能根據預測的廣告效果進行決策。因為是大眾傳播。存在很大誤差; 3、直復營銷活動的效果是可以測定的。如投遞郵件廣告1000份,人員陌生拜訪100次,各產生多少回饋是可以度量的。而傳統的營銷活動的效果測定一直是艱難的課題。而且浪費驚人。寶潔公司總裁愛德恩.雅特深刻的給企業界提出一個命題:“有一半的廣告費被浪費掉了。一些企業對此一無所知;一些企業對此了解,但不知道浪費在哪里?且不情愿的接受”。而直復營銷人員則根據市場營銷的活動,根據“可度量”的廣告進行決策,十分精確,避免浪費。

4、直復營銷的關鍵就是將產品變成一種服務。例如:能否及時準確送貨;能否熱情接受顧客的售前咨詢等。顧客滿意度不僅取決產品的質量,還取決顧客享受到的服務。其實,服務并不會降低利潤,反而增加利潤。因為服務的提高增強了品牌忠誠度,直接提升銷售。四、定制營銷+直復營銷=定制直銷模式。

邁克爾.戴爾。18年前,戴爾投資1000美元,如今銷售超過800億美元,一躍成為全球最大的PC公司。戴爾總結自己成功的原因是“建立最好的生意模式”,“‘零庫存運行模式’和為客戶‘量體裁衣’定做電腦黃金三原則。”也就是定制營銷+直復營銷模式

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