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新產品開發策略及程序

新產品開發要以滿足市場需求為前提,企業獲利為目標,遵循“根據市場需要,開發適銷對路的產品;根據企業的資源、技術等能力確定開發方向;量力而行,選擇切實可行的開發方式”的原則進行。

采用何種策略則要根據企業自身的實力,根據市場情況和競爭對手的情況。當然,這與企業決策者的個人素質也有很大關系,開拓型與穩定型的經營者會采用不同的策略。常用的策略有:

1.先發制人策略。是指企業率先推出新產品,利用新產品的獨特優點,占據市場上的有利地位。采用先發制人策略的企業應具備強烈的占據市場“第一”的意識。因為對于廣大消費者來說,對企業和產品形象的認知都是先人為主的,他們認為只有第一個上市的產品才是正宗的產品,其他產品都要以“第一”為參照標準。因此,采取先發制人策略,就能夠在市場上捷足先登,利用先人為主的優勢,最先建立品牌偏好,從而取得豐厚的利潤。而且,從市場競爭的角度看,如果你能搶先一步,競爭對手就只能跟在后面追,而你不滿足占領已有的市場,連續不斷地更新換代,開發以前沒有的新產品、新市場,競爭對手就會疲于奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優勢。采用先發制入的策略。企業必須具備以下條件:企業實力雄厚,且科研實力、經濟實力兼備,并具備對市場需求及其變動趨勢的超前預判能力。

2.模仿式策略。就是等別的企業推出新產品后,立即加以仿制和改進,然后推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上,而是繞過新產品開發這個環節,專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產品,進行追隨性競爭,以此分享市場收益。所以,又稱為競爭性模仿,即有競爭,又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先,但它絕不是純粹的模仿,而是在模仿中創新。企業采取競爭性模仿策略,既可以避免市場風險,又可以節約研究開發費用,還可以借助競爭者領先開發新產品的聲譽,順利進入市場。更重要的是,它通過對市場領先者的創新產品做出許多建設性的改進,有可能后來居上。

3.系列式產品開發策略。就是圍繞產品向上下左右前后延伸,開發出一系列類似的、但又各不相同的產品,形成不同類型不同規格、不同檔次的產品系列。采用該策略開發新產品,企業可以盡量利用已有的資源,設計開發更多的相關產品,如海爾圍繞客戶需求開發的洗衣機系列產品,適合了城市與農村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費者群的需要。

在選擇不同策略的基礎上,企業應根據具體情況選擇相應的新產品開發的方式:(1)獨立研制方式。這種方式指企業依靠自己的科研和技術力量研究開發新產品。(2)聯合研制方式。是指企業與其他單位,包括大專院校、科研機構以及其他企業共同研制新產品。(3)技術引進方式。技術引進方式是指通過與外商進行技術合作,從國外引進先進技術來開發新產品,這種方式也包括企業從本國其他企業、大專院校或科研機構引進技術來開發新產品。(4)自行研制與技術引進相結合的方式。這種方式是指企業把引進技術與本企業的開發研究結合起來,在引進技術的基礎上,根據本國國情和企業技術特點,將引進技術加以消化、吸收、再創新,研制出獨具特色的新產品。(5)仿制方式。按照外來樣機或專利技術產品,仿制國內外的新產品,是迅速趕上競爭者的一種有效的新產品開發方式。

新產品開發的程序

開發新產品通常要經歷以下幾個階段:產品構思、篩選、產品初步設計、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產。

1.產品構思。產品構思又稱創意,是指對新產品的設想。產品構思的內容包括產品使用目的、基本功能、產品大致輪廓和大概制造方法等。市場需求是開發新產品的出發點,產品構思來自于市場有關的幾個方面:一是用戶;二是銷售者;三是科技人員。產品構思的其他一些來源包括中間商人、企業生產人員和管理人員,乃至競爭對手。

2.篩選。在篩選時必須考慮兩個重要因素:(1)構思的新產品是否符合企業的目標,如利潤目標、銷售穩定目標、銷售增長目標和企業總體營銷目標等。(2)企業是否具備足夠的實力來開發所構思的新產品,這種實力包括經濟和技術兩個方面。

3.產品初步設計。產品構思抽象地提出了開發新產品的方向和途徑,構思雖經篩選但仍是抽象產品,把抽象產品具體化,需要從原理、結構、外形、性能等方面。對篩選出來的產品構思進行初步的產品設計,以達到產品構思所提出的目標。

4.可行性研究。在產品初步設計的基礎上,對新產品方案進行可行性研究,是進一步決定產品取舍的重要環節。

5.試制和鑒定。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。

6.試銷。新產品的試銷,是把經過鑒定的樣品投入少量的生產,按企業所制定的營銷策略計劃,將產品小范圍投放市場,以觀測用戶的反映,并把用戶的意見及時反饋,對新產品作進一步的改進后再試銷。這個過程有時要反復多次。

7.正式投產和上市。新產品經過試銷獲得成功后,企業就可把產品正式投入大批量生產。正式投產不僅需要大量資金,企業還應注意上市的時間、和地點以及市場營銷策略。

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