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新網絡營銷基礎與實踐

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效果營銷

效果營銷    

  效果營銷就是按效果計費,廣告主根據廣告發布后的行為數量與會員進行費用結算。這種后付費的結算行為對于廣告主來說,規避了投入的風險。效果營銷不僅僅只是局限于線上,傳統的傳播目標也是網上推廣的效果目標,流量的多少已經變得不再重要,流量的價值將得到進一步提升,線上線下雙管齊下才能使廣告在投放后產生1+1大于2的效果。效果營銷其實強調的是一種計費模式,例如CPA和CPS,一個注冊或者一個銷售,就算做一個效果;這種模式的好處是相對會容易得到廣告主的認同,不好的地方是在現有條件下,其實會導致廣告資源的浪費。

effect marketing

效果營銷就是按效果計費,一般見于網絡廣告領域,尤其以廣告主為B2C電子商務網站為代表,廣告主根據廣告發布后的行為數量、消費額、訂單數(類似于傳統行業提袋率)與新會員數進行費用結算。這種后付費的結算行為對于廣告主來說,規避了投入的風險。

效果營銷不僅僅只是局限于線上,傳統的傳播目標也是網上推廣的效果目標,流量的多少已經變得不再重要,流量的價值將得到進一步提升,線上線下雙管齊下才能使廣告在投放后產生1+1大于2的效果。

效果營銷其實強調的是一種計費模式,


CPA和CPS收費

例如CPA(按注冊數收費,比如一個新用戶注冊某個網游賬號并下載,則廣告主付費X元)和CPS(按訂單數收費,比如一個用戶在某B2C網站購買商品產生訂單,一個訂單廣告主付費X元),一個注冊或者一個銷售,就算做一個效果;這種模式的好處是相對會容易得到廣告主的認同,不好的地方是在現有條件下,其實會導致廣告資源的浪費,例如一個網站投放了當當的CPS廣告,10000個訪客中可能會有100個人對當當感興趣,但另外9900個其實就浪費了。。所以大型媒體一般不會采用這種結算方式,采用此類方式的媒體一般處于長尾端。


ROI合作

既然CPA和CPS對于媒體來說并是不是特別吸引的結算方式,大型媒體一般很少進行CPA和CPS類型的廣告,現在有另外一種模式——ROI合作(按消費額付費,比如某廣告主通過某媒體投放廣告產生營業額X元,則按照比例分成于媒體,一般1:0.X-1:3),即根據投資回報進行結算,這種模式相對于媒體和廣告主來說是一種折中的手段,廣告主投入一般少于CPM或CPC合作,媒體收入一般高于CPA和CPS模式。當然也有部分媒體只采用CPM和CPC合作,直接拒絕CPA\CPS甚至ROI。

計費模式

計費模式只是效果營銷的表象,根據不同媒體、不同人群、不同目的進行網絡廣告傳播的時候,計費模式往往是多樣的:
CPA/CPS模式

CPA/CPS模式往往可以做到1:20甚至更高的ROI,但是此類媒體一般都不是行業絕對領導媒體,規模與人群未必能承載廣告主的所有增長目標;
ROI模式

采用此類結算的大中型媒體相對較少,人群和規模相對較好;
CPC模式和固定買斷模式

CPC模式和固定買斷模式未必成本就高,在無法使用前三類模式合作的情況下這種優于CPM的模式也是可以選擇,有時候通過段位組合和創意表現等執行成本有可能會低于CPA/CPS/ROI(核算成本)。

當然這些需要優秀的數據分析才能最后確定具體的成本和回報。

效果營銷的內涵還是通過——低成本高轉化的媒體組合、根據媒體人群挑選的產品和價格的搭配、優秀的創意表現等來提高投資回報。

從傳統的曝光到點擊再到效果營銷,網絡廣告的發展已然進入了半買方時代。

背景

2006年,“效果營銷”是互聯網經濟里比較熱門的一個詞。仔細想想這也有其必然性,畢竟網絡經濟持續快速發展的同時,網絡廣告市場也在不斷的細分,競爭也越來越激烈。

成長

     隨著網絡營銷的重要性日益凸顯,互聯網廣告的投放量正在逐年增加。互聯網廣告主要有點擊廣告、展示廣告和最近比較流行的效果廣告,點擊廣告通常叫cpc按每千次點擊付費,展示廣告多是品牌廣告和彈窗廣告,效果廣告則是按照結果計算的廣告合作方式。8月31日,互聯網協會和唯一傳媒在香格里拉大飯店舉辦了第一屆效果營銷論壇,會議由唯一傳媒承辦,中搜的副總裁趙舸(發音:[ge上聲])靚裝主持了大會。本博榮幸與會,聆聽了各位專家和高手的寶貴見解,會前遇見中國IT界的兩個著名記者徐新事和張凱峰,會后與大國文化的屈總、著名評論人陳國華和詹鵬、(還有神秘帥哥中途加入,兩個美女坐在旁邊)等一起吃了勝飯、喝了勝酒、陪了勝總。

效果聯盟營銷

效果聯盟營銷(Affiliate
Marketing)是一種“按效果付費”、“不花錢而賺錢”的網絡營銷模式。通過聯盟營銷專業服務,廣告主按營銷效果(如銷售或電話引導等效果)支付傭金,達到節約營銷開支,提高營銷質量;會員站長則通過播放匹配的廣告主廣告而獲取傭金分成,達到長期收益。效果聯盟將通過其采用的系統管理和跟蹤這些廣告的發布情況和營銷效果的完成情況。當一個訪客訪問了該網站并點擊了這個廣告,系統就會全程跟蹤這個訪客點擊后的后續行為。只要這個訪客發生了該廣告主在發布廣告活動時所指定的營銷效果,即會進行記錄,并定期通過相應的報表告知相關的廣告主和會員站長。

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