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單品牌策略


      單品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。

      企業使用單品牌策略主要因為單品牌策略有利于企業節約促銷費用,有利于新產品開拓市場,有利于品牌的成長。但這種品牌策略的不足之處是當菜一產品出現問題時,可能影響整個品牌的形象,當優先效應與近因效應發生沖突時,不利于新產品進入市場。


      企業使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優點:

      1、節約產品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產品,企業所有的產品均使用與主力產品同一品牌,宣傳了主力產品也就宣傳了所有產品。

      2、有利于新產品開拓市場。延伸的產品通過與主力產品使用同一品牌相連結,借勢而得以快速成長。另外,采用單品牌策略,實現了企業形象和產品形象的統一。

      3、有利于品牌的成長。對一個企業來說,要讓社會和顧客認識自己產品和企業,就需要大量的廣告投資,運用現代化的傳播手段,樹立產品形象。采用單品牌策略,節約了促銷費用,為企業集中資源宣傳單一品牌,樹立品牌形象提供了良好的物質基礎。

     但是,單品牌策略經營風險較大。

     1、由于所有的產品均使用同一種品牌,每一種產品都不能出問題,否則就可能“株連”到其它產品,使整個品牌信譽受到嚴重威脅,甚至動搖主力產品在消費者心目中的地位。

     2、據心理學的研究成果,心理學上有個效應,即優先效應和近因效應。

     優先效應是指在某個行為過程中,最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響,起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下,由于同一品牌下的產品越來越多,使優先效應產生的商標意象越來越模糊,之所以出現這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中,最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當這兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時,消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產品銷售。


      單一品牌策略就是多種產品使用同一品牌,按其單一的程度的不同,此策略可以繼續細分為:產品線品牌策略、范圍品牌策略、傘形品牌策略。

    (一)產品線品牌策略

      產品線品牌策略,是一種局部單一品牌策略。實行產品線品牌策略,企業賦予同一產品線上的產品同一種品牌。“金利來,男人的世界”正是產品線品牌策略的一個實例。近年來金利來公司對市場作了翔實的調查,逐年推出了新的男士用品,逐步向多元化發展,陸續地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、運動套裝、毛衣、西裝、褲子、吊帶、花邊、領結、領帶夾、鑰匙鏈、皮鞋等男士服裝和飾品,這些男士系列用品在高收入男性階層中備受青睞。

    (二)范圍品牌策略

      范圍品牌策略,是一種跨產品線的單一品牌策略。實行范圍品牌策略,企業對具有同等質量或能力的不同產品使用同一個品牌,產品雖然不同,但市場定位和承諾是一致的,因而使用同一品牌的所有產品具有共同的市場溝通主題。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司所實行的正是范圍品牌策略。“貝那通的聯合色”是其宣傳主題,它強調人類和平,暗示產品適合不同膚色的消費者。貝那通公司把自己生產的具有同等質量和檔次、不同款式和顏色的服裝都冠以“貝那通” 這一品牌,結果使“貝那通”受到世界各國消費者的青睞,企業的品牌策略因此大獲成功。使用這種品牌策略的跨國公司,除貝那通公司以外還有許多,如歐洲的 Findns,該品牌旗下擁有的冷凍食品一度有135種之多。其宣傳的主題是“對于Findns,沒有最好,只有更好”,表達了公司不斷努力和勇于奮進的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用此品牌策略。

    (三)傘型品牌策略

      企業所有產品均使用同一品牌,而這些產品的目標市場和定位可能都不一樣,產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行。實行該品牌策略較為典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。該公司生產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀,小家電產品如電咖啡壺、電果汁機等等產品,都被冠以同一品牌:“菲利浦”。結果“菲利浦”電器暢銷全球。除此之外,還有許多成功的例子。如佳能公司(Canon)生產的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌Canon,雅瑪哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以YAMAHA品牌銷售。在營銷中使用此品牌策略的還有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、東芝公司(TOSHIBA)和日本電器公司(NEC)。

      總的來說,單一品牌策略無論是產品線品牌策略、范圍品牌策略或傘形品牌策略,其優點在于節約了資源。一方面在新產品上市時,利用原有成功品牌推出,節約新產品進入市場的時間和資金,而新產品的成功又會使品牌的價值得到進一步提高,如此反復,使品牌價值不斷上升,占市場主導地位,就能造就出世界級的品牌。另一方面,多種產品使用同一品牌可以產生品牌的規模經濟效益,從而節約資源。其缺點在于,采用單一品牌策略,容易弱化各種產品的個性,同時產品間的相互影響加大,一種產品出現問題,往往會影響到其他產品。

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