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行業結構分析

行業結構決定一個企業盈利能力的首要的和根本的因素是行業的吸引力。競爭戰略必須從對決定行業吸引力的競爭規律的深刻理解中產生。競爭戰略的最終目的是運用這些規律,最理想的是將這些規律進行變換使其對企業有利。在任何行業里,無論是在國內還是在國外,無論是生產一種產品還是提供一項服務,競爭規律都寓于如下五種競爭力量之中:①新競爭者的進入;②替代品的威脅;③買方的討價還價能力;④供方的討價還價能力;⑤現有競爭者之間的競爭。

這五種競爭力量的集合力決定了企業在一個行業里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競爭力量的強度因行業而異,并可隨行業的發展而變化,其結果是各個行業從其內在的盈利能力的角度來看并非都是一致的。在那些五種力量都屬有利的行業中,例如醫藥業、軟飲料業和數據庫出版業等等,很多競爭廠商都能賺取具有吸引力的收益,而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業,例如橡膠業、鋼鐵業等等,盡管管理人員竭盡其能卻幾乎沒有哪家企業贏得具有吸引力的收益。行業盈利能力不是由產品的外觀或該產品所包含的技術高低來決定,而是由行業結構所決定的。

這五種力量決定了行業的盈利能力,其原因是它們影響了行業內的價格、成本和企業所需要的投資,即影響了投資收益率的諸要素。例如,買方力量影響著企業能夠索取的價格,替代品威脅的作用也是如此;買方的力量也可能影響到成本和投資,因為有力量的買方需要成本高昂的服務;供方的討價還價能力決定了原材料和其它各種投入的成本;競爭強度影響了產品價格,也影響了在諸如廠房設施、產品開發、廣告宣傳和推銷隊伍等各方面展開競爭的成本;新的競爭廠商進入市場的威脅限制了價格,并造成了防御進入所需的投資。

五種力量中的每一種力量的長處都是行業結構或作為行業基礎的經濟特征和技術特征的一個函數。行業結構是相對穩定的,但又隨行業發展的進程而變化。結構變化改變了競爭力量總體和相對的強度,從而能夠以積極或消極的方式影響行業的盈利能力。對于戰略最為重要的行業趨勢就是那些影響行業結構的趨勢。如果五種競爭力量及其結構的決定因素只取決于行業內在的特征,那么競爭戰略在很大程度上就依賴于選對行業,在對五種力量的認識上比競爭廠商略勝一籌。然而,當這些對任何企業都無疑是重要的任務,而在某些行業里又是競爭戰略的本質所在時,企業通常并不是其行業結構的奴隸。企業通過其戰略可以影響五種力量,企業如果能改造其行業結構,它就能從根本上改善或破壞行業吸引力。很多成功的戰略都以這種方式改變了競爭規律。行業結構可能推動行業內競爭的所有因素。在任何特定行業里,并非所有五種力量都同樣重要,特別結構的重要因素會有所不同。每個行業都是獨此一家,都有其獨一無二的結構。五種力量的框架使企業能在撲朔迷離之中沖破迷霧,準確地揭示在其所屬行業里對競爭至關重要的那些因素,并確認那些最能提高行業和企業自身的盈利能力的策略創新。五種力量的框架并不排除在行業里探索競爭的新方式時需要發揮創造性,與此相反,它將管理人員的創造力引向對長期盈利能力來說最為重要的那些行業結構方面。在此過程中,框架的目的就是增強發現令人滿意的策略創新的可能性。

改變行業結構的戰略可能是有利也有弊的事情。因為一個企業能改善行業結構和盈利能力,也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如,一種能削減行業進入障礙或增加競爭局勢動蕩不定的新產品設計或許會破壞行業的長期盈利能力,即使推出新設計的企業能一時獲取高額利潤。此外,曠日持久的削價可能會有損別具一格的效果,不經注冊的商品可能會增強客戶對價格的敏感性,觸發價格競爭,并削弱拒新來者于門外的廣告宣傳的高壁壘作用。由于主要鋁制品生產廠家為分散風險、降低資本成本而建立的合資企業同樣可能對其行業結構起著潛移默化的破壞作用。主要廠家邀請了一批有潛在危險的新競爭廠商進入該行業,并幫助他們排除了進入障礙。合資企業還會因一家工廠在關閉之前必須得到合資各方的同意而加強退出障礙。

企業在作出戰略抉擇時往往對行業結構的長期后果置之不顧。他們只看到如果一舉成功可以增強他們的競爭地位,卻未能預見到競爭廠商的反應會造成無窮的后患。如果主要競爭廠商都步其后塵,結果摧毀了行業結構,那么大家的日子就都不好過了。此類行業的“破壞者”通常是那些想方設法要克服其主要競爭劣勢的二級廠商,是那些問題重重,為擺脫其困境而孤注一擲的廠商,或是那些不計代價或對前途抱有不切實際幻想的“笨蛋”廠商。

企業改造行業結構的能力給予行業中居領先地位的廠商添加了一個特殊的負擔。居領先地位的廠商由于其規模以及對于買方、供方和其它競爭廠商的影響,所采取的行動可能對行業結構產生不同程度的影響。同時,居領先地位的廠商的高市場占有率保證任何改變整個行業結構的因素都將同樣影響到他們自己。因此,居領先地位的廠商必須不斷調整自身的競爭地位,使其與整個行業的健康發展保持平衡;他們往往采取措施改善或保護行業結構而不是為自己謀求更大的競爭市場,由此而改善自己的競爭地位。可口可樂和坎貝爾湯料等領先公司看來是遵循這條原則的企業。

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