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市場開發戰略

什么是市場開發戰略?

市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的戰略。它是發展現有產品的新顧客群或新的低于市場從而擴大產品銷售量的戰略. 市場發展可以分為區域性發展、國內市場發展和國際市場發展等。日本松下公司曾將國內已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場,維持其增長速度,就是市場開發戰略的一例。

市場開發戰略是企業用現有的產品開辟新的市場領域的戰略。如果市場上企業現有的產品已經沒有進一步滲透的余地時,就必須設法開辟新的市場,比如將產品由城市推向農村,由本地區推向外地區等等。

實施市場開發戰略的途徑

市場開發戰略其途徑可以是:

(1)在當地發掘潛在顧客,進入新的細分市場;

(2)在當地開辟新的營銷渠道,包括雇傭新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目;

(3)開拓區域外部或國外市場。

市場開發戰略的適用性

(1)可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道

(2)企業在所經營的領域非常成功。

(3)存在未開發或未飽和的市場。

(4)企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源。

(5)企業存在過剩的生產能力。

(6)企業的主業屬于區域擴張型或正在迅速全球化的產業。

市場開發戰略的實施措施

(1)將本企業原有產品打入從未進入過的新市場。

(2)要在新市場尋找潛在用戶,激發其購買欲望,擴大新市場的占有率。

(3)企業也可以考慮增加新的銷售渠道,靈活運用各種中間商的銷售途徑,開發新的市場。

市場開發戰略的失誤舉例

飄柔迷失之一:99計劃的“玩火行為”

“9塊9”飄柔的低價策略,隱含于P&G在 2003年制定的“射雕計劃”之中。03年的“射雕計劃”,寶潔所為何來,正是因為“雕牌”、“立白”、“拉芳”等國內品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內的一枝獨秀也造成了他的傲慢,對國內同行的不屑一顧。國內品牌一點點的積累,終于有了和他較量的資本,并先后發難時,他才意識到。此次飄柔99計劃,只不過是先發治人罷了。

而一個品牌自有他的導入期,成長期,成熟期,衰退期。其中包括他的“飄柔”這個最老的品牌。也許寶潔的品牌經理們正是看到,飄柔反正也是沒有多少潛力的了,而且還有著深厚的群眾基礎,做利器當然是合適不過了。而且他們還認為“飄柔”一早就是他的中低端產品,做垮了,也對他的高端產品影響不大。并且此計劃會使各國內中等廠家大為頭痛。“飄柔”再怎樣也是一個知名品牌,你拿什么產品和他斗,只有拿你知名度最高的和他斗。斗無非也是超低價,而價格拉下去了,再想上來是很難的,這樣勢必會把一些準備不充分的廠家打的沒有翻身的機會。日化線產品成本的價格是透明的,寶潔的價格成本是同行中最低的,用飄柔的量來打壓對手,用其他品牌的利潤來袮補損失,再說飄柔的品牌已經老化,量上不去,正好用來做“清道夫”。

另外一點,價格還只是P&G對付以納愛斯為代表的國內日化企業的一個競爭手段;但對于國內企業而言,價格天然是他們的競爭優勢,你今天打出“9塊9”,明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個意圖是計劃用一個對他來講,超低價位的產品——“9塊9”飄柔,通過快而大的走量,來支撐小區域內經銷商的現金需求,位其“輸血”,目的是為建設一個足以抗衡納愛斯的三、四類(縣鄉)農村市場渠道網絡打開序曲,以將全品項滲透到農村市場。飄柔99可謂“項莊舞劍,意在沛公”,表面上看,是在對消費者發力,實質上,是對縣鄉渠道發力,直接砍斷納愛斯的渠道網絡。所以說“9塊9”飄柔本質上是針對農村市場的“市場開發戰略”。

所以整體來說,寶潔此舉在于清理國內的二、三線品牌,為自己擴大中低檔市場份額,并為建立整個寶潔系的縣鄉渠道鋪路。

飄柔99,作為報復國產品牌的一把利刃,已在中國市場的幾個區域,捅了幾刀。然而,從這些地方的反饋信息看來,飄并沒有達到自己的目的;更要命的是,因為質量的問題,已起到了反作用。所以,我們不禁要懷疑,飄柔99,到底是殺國產品牌的一把屠刀,還是殺自己的劊子手?有人搞笑說,如果飄柔繼續大力推廣99計劃,結果只有走上自殺之路。我們的觀點:很可能是次“斷臂”行為。飄柔的地位,目前10年內都可能沒有品牌與它抗衡。但很可能一次不慎的“瘋狂追殺”行為,引起自身系統內部的混亂。加上飄柔不改善99質量的話,可以說,是次玩火行為,會付出相當代價的。

因為P&G對農村渠道一廂情愿的計劃,卻沒有充分地考慮到消費者的感受。超低價位的產品形象,嚴重挫傷了一直使用他的中高端消費群,造成這部分消費者的品牌轉移,從飄柔99計劃出臺,他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了,把自己淹沒到了拉芳等國產產品中去了;同時,在城市市場還有數量龐大的低端消費群,對“9塊9”飄柔的上市,如獲至寶,卻始終沒有在城市零售店買到,而這種饑渴需求因為P&G的農村策略,不可能得到滿足。飄柔99至今還在部分市場測試中(成都,重慶,遼寧,黑龍江等,相當于實驗室里做實驗,這倒符合寶潔一貫風格),至于之外市場有99飄柔,多為經銷商串貨。




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