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網絡廣告效果評價

網絡廣告效果評價方法

最早提出的對網絡廣告的評價指標是點擊率概念。點擊率是網絡廣告最基本的評價 指標,也是反映網絡廣告最直接。最有說服力的量化指標是,不過,隨著人們對網絡廣告了解的深入,點擊它的人反而越來越少,除非特別有創意或者有吸引力的廣告,造成這種狀況的原因可能是多方面的,如網頁上廣告的數量太多而無暇顧及。瀏覽者瀏覽廣告之后已經形成一定的印象無須點擊廣告。或者僅僅記下鏈接的網址,在其他時候才訪問該網站等等,因此,平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果! 另一個評價網絡廣告效果的概念是轉化率。轉化率概念最早由美國的網絡廣告調查公 司在1233年第三季度網絡廣告調查報告中提出,將轉化定義為受網絡廣告影響而形成的購買注冊或者信息需求,他們對多個網絡廣告項目進行了為期半年的跟蹤研究,正如該公司高級副總裁所說, 這項研究表明,瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數889的沒有點擊廣告的瀏覽的調查表明盡管沒有點擊廣告,但是 全部轉化率中的1%是在觀看廣告之后形成的!該調查還發了一個有趣的現象,隨著時間的推移由點擊廣告形成的轉化率在降低而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升!點擊廣告的轉化率從3分鐘內的下降到 3天內的而由觀看廣告的轉化率則由上升到這項調查報告得到了兩個結論網絡廣告潛在的投資回報率比以前的估 計要大得多因為此前廣告商僅僅考慮了與點擊有關的銷售量而忽視了品牌效應對銷售的影響!僅僅依賴于點擊量進行決策的話廣告商可能 無法對他們的廣告項目影響效果進行正確判斷! 互動性衡量指標是德州大學的研究者提出的衡量網絡廣告效果的方法他認為互動性是網絡廣告與傳統媒體廣告之間的本質區別傳統的媒體形式中信息的傳播是單向的這時信息從信息源向受眾擴散!而網絡具有雙向互動傳播的特點實際上在一對一營銷的概念中互動性被認為是最重要的特性!盡管對互動性的定義仍有差異但是人們普遍認為互動性的兩個主要方面是人與人之間的互動人與信息之間的互動!前者是指信息在發送者與接受者之間的雙向流動比如商家向消費者發送信息消費者向商家提供反饋意見+后者是指使用者可以通過修改顏色形狀圖像聲音和順序來操縱和定制自己所需要的信息!+的一項研究表明廣告互動性越強消費者的記憶程度越高判斷在文章中研究了兩個問題 消費者為什么與廣告商之間進行互動,是什么影響了消費者與廣告信息,廣告商之間的互動!他通過實驗研究的手段得到了以下幾個結論:

1、參與程度越高消費者越愿意參與高水平的互動

2、消費者對個性化信息的認知程度越高,越愿意參與高水平的互動。

3、消費者對廣告與購買對象之間的關系認識程度 越高越愿意參與高水平的互動。

4、互動水平越高廣告的效果越好!

danaher研究了影響網絡廣告記憶程度的因 素他考察了可能影響網絡廣告記憶和認知的各種因素認為主要的影響因素包括瀏覽模式,頁面曝光時間,網頁版式因素,其中包括文本頁面背景的復雜性以及橫幅廣告的風格!研究者認為網頁曝光時間是衡量廣告效果的合適指標!他首先考察了在網絡環境下頁面曝光時間是指消費者瀏覽一幅頁面所花費的時間因為消費者查看一個頁面的時間越長則他越有可能留意廣告的內容品牌鏈接或促銷產品等Y則廣告的曝光質量越好!另外一個影響因素是用戶網頁瀏覽的模式用戶的瀏覽模式可以分為兩種目的導當消費者是目的導向型的則他不太會注意網頁四周的廣告如果消費者是探索型的則傾向于瀏覽更多的網頁當然也包括網頁四周的廣告實證研究證明了上述觀點!第三個影響因素是網頁版式的影響研究表明頁面的復雜程度會對消費者對廣告的態度產生負面的影響復雜的背景使消費者對網絡廣告的態度比較消極但不會妨礙人們對廣告內容的注意!這項研究的主要結論,網頁的曝光時間4%是影響旗幟廣告記憶是一個重要影響因素!簡單說來一個人停留在一個特定的頁面時間越長則對網頁上廣告的記憶程度越深!為了達到一定的記憶深度網頁的曝光時間不能少于 3秒,曝光時間超過L3秒以后對廣告的認知水平并 無顯著的增加! 網頁的版式不會對旗幟廣告的記憶和認知產生 影響,用戶的瀏覽模式對廣告的記憶會產生很大的影 響!目標導向型的用戶與探索瀏覽型的相比對廣告的記憶和認知程度要更低 。在研究中構建了 一個網絡廣告有效性評價的框架體系。他們建立了一個評價似然模型,以測度網絡廣告對嘗試性購買行為的影響!這個模型中包括了個體差異的影響因素!比如認知需求"感性搜索和社會屬性!這些變量通過消費者的動機而影響其對信息的處理程序#研究者認為互動式媒體具有娛樂工具"信息來源和通訊工具的多重功能!所以正在逐漸取代傳統媒體并改變了廣告商促銷產品的方式!這種媒體所具有的互動特點正急劇改變著受眾與商家的關系$通過對模型的研究!他們得出以下結論%當產品或服務面向的客戶主要是由娛樂動機驅動的時候!網絡廣告中應當使用更多的圖片&音樂和明星等!以刺激消費者’當產品或服務面向的客戶主要是由獲取信息和自利動機驅動的時候!網絡廣告中應當使用更多高質量的文本信息

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