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電視劇營銷策略

從觀眾的收視趣點來看,電視劇通常有兩大熱點最容易聚焦:一是演員知名度及其相關事件;二是電視劇題材本身。因此,如何根據電視劇廣告的特點和利用好演員、電視劇題材成了電視劇營銷成功的關鍵。

1、利用知名演員公眾形象進行活動營銷宣傳

      利用演員進行宣傳成為一般影視作品宣傳的老套路。在利用影視演員進行宣傳方面,張藝謀的影片《英雄》、《十面埋伏》可以給予我們很多啟發。影片從籌拍、開拍、到拍攝結束、后期制作和發行,都極力運用知名演員進行全過程的宣傳。雖然《十面埋伏》的過度宣傳曾引起了很多人的批評,但僅從吸引觀眾眼球的角度來看,它的宣傳無疑是成功的。由于類型電視劇的增多,從觀眾接受心理角度來說,知名演員是很多觀眾決定看不看某部影片的關鍵,這也是為何很多制片商花大力氣邀請名演員加盟電視劇的真正原因。在電視劇市場越來越成熟的今天,我們發現制片方、發行公司也越來越注重利用知名演員進行宣傳。開拍前舉辦主創人員的新聞發布會、拍攝中邀請記者探班成了必要的營銷宣傳手段,利用一些演員在劇組中制造出熱點新聞,也成了一些制片方營銷宣傳真正的關注點。像《林海雪原》這樣一部不錯的電視劇,當其中一個配角扮演者因被打出名之后,竟成了該劇最大的賣點。有人認為這是一種畸形的宣傳,筆者認為不管這種方式是否值得提倡,但利用演員進行電視劇宣傳的意識是制片商、發行公司、電視臺應該有的共同意識,也是電視劇宣傳可利用的主要資源。好的公司聲譽和導演、演員的名氣是提高電視劇價格的籌碼。

2、利用劇情進行營銷宣傳

     專家認為在國內眾多電視劇的生產制作機構中,著名的導演、知名的演員都可以花重金請到;在投資和制作上,大家的水平也差不多;差距主要存在于對市場和對觀眾口味的把握上,就是在題材選擇和修改上。這幾年電視劇生產實踐也告訴我們這樣一個規律:好的片子可以捧紅二三流的演員,而差的片子就是請大牌明星也無濟于事,像《還珠格格》捧紅了趙薇、《激情燃燒的歲月》讓孫海英名震大江南北。筆者認為他們的成功關鍵在于他們抓住了這兩部電視劇為他們提供的契機,而電視劇成功的真正原因并不是他們的出色表演,而是電視劇很好切合了當時觀眾收視心理、滿足了觀眾某種心理需求。就像當年《渴望》、《牽手》播出后引起“萬人空巷”的情形一樣,主要就是因為他們找到了當時觀眾接受心理的對應點、契合點。筆者認為《渴望》最大成功在于它用反映時代大裂變背景下民眾心理急需撫慰的情感為線索,通過一個自我犧牲的偉大女性形象反映時代主題,這種暗合當時觀眾收視心理的電視劇大獲成功應在情理之中。利用電視劇主題進行宣傳可以說是電視劇整個營銷宣傳的關鍵所在,利用劇情進行事前傳播可以吊起觀眾的收視心理預期,這對電視劇傳播很有好處。但可惜的是如今的電視劇宣傳,經常忽視這方面的宣傳。因此,強化作品熱點主題不但是電視劇吸引觀眾的主要手段,也是電視劇營銷宣傳最主要的手段。

3、審慎選定上映日期

     由于國內電視劇銷售主要是一次性銷售給某個電視臺,制片方和發行方比較現實的做法是長期與中央及各省市電視臺建立溝通與理解,在拍攝前充分了解預計播出時期的政策宣傳導向(如什么時候軍事題材好賣,什么時候不適合拍古裝劇,什么時候不提倡婚外情),在最恰當的時機推出最恰當的作品。因此,對于電視劇的宣傳營銷來說,宣傳好上映日期成了價格談判中一個有利因素。如2002年《激情燃燒的歲月》創造了中國電視劇的一個收視高潮,重播了7回,創造超過2.5億廣告價值的電視劇,但制片方長安影視制作的好片子并沒賣出好價錢,卻只賣了個成本價。對此長安影院有關負責人說:“在拍《激情燃燒的歲月》之前我們的預期很高,等拍完就知道完了,因為進度拖了一個月,沒趕上7月黨的生日,要不然可以翻幾倍的價錢。”從中我們也可以看出,選定一個好的上映日期是電視劇營銷宣傳中必要考慮的要素之一。

4、利用品牌進行營銷宣傳

      品牌是同質化產品、服務在市場競爭中的衍生品,品牌的價值會隨著競爭的加劇得到更多的體現。媒體經營已不再僅是數據的評估,媒體的“品質”越發成為企業傳播的制勝因素。因為國內電視劇采取一次性購買的方式,這種狀況短時期內不會改變,所以除了適當的“炒作”之外,大家基本上都把賺錢的目標寄托在續集上去實現。拍續集在國內電視劇市場中司空見慣,經典電視劇的重拍、改拍也是常有的事情,因此,在電視劇營銷宣傳中,原有電視劇的品牌影響力是值得利用的資源,當然,在電視劇的品牌營銷中,一些著名的制作公司、知名導演、知名演員也都是電視劇品牌營銷應重視的。另外,電視臺頻道的品牌也可以成為電視劇營銷宣傳的要素,電視臺的經濟地位不一、頻道定位各異,因此,電視劇營銷宣傳時,必須考慮電視臺的影響力。電視劇市場的繁榮將會更好的鞏固頻道地位,同樣一個好的電視劇頻道也會促進電視劇的營銷宣傳。

     除此之外,電視劇營銷宣傳還可以利用題材故事的獨特性;拍攝現場花絮等幕后背景;邀劇評人士、觀眾開座談會討論、刊登評論文章、獲獎情況等,將這些要素提取分析后加以宣傳報道可以收到事半功倍的效果,較容易吸引觀眾的“眼球”。

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