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組織營銷

所謂組織營銷,是指發生在組織與組織之間的營銷,其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。特布爾將組織簡單定義為通過協調活動追求同一目標的一群人,因此組織營銷是發生在“一群人與一群人之間”的營銷,而不是像消費者營銷那樣是對一個人的營銷。

組織營銷是一種互動營銷,主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈,雙方或多方都希望實現持續交易,維系長久的交易關系。可以說,組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷,更是組織間交換關系的管理和發展。

1、展示公司實力,樹立公司形象——實力展示,優質服務,品牌形象,加深認識。

2、拓展溝通渠道,促進彼此信任——加強客戶對業務員、公司、行業的了解,促進彼此信任。

  ■輔音國際咨詢機構策劃總監,趙春飛

  ■MBA、職業物流經理,ISO9001質量管理體系咨詢師,國際注冊管理咨詢師,資深營銷策劃專家;

  ■原Smart House Library集團客服總監、市場總監,八年大客戶服務管理經驗和渠道拓展管理經驗;

  ■《高效溝通》、《打造金牌客服》、《組織營銷》、《如何讓營銷控制變為事件管理》、《組織營銷的終端管理系統工程》等課程培訓數萬人,獲得一致好評;

  ■正在推廣服務的企業:新希望集團、北京德寶群興、福建天鵬、北京北農大、黑龍江黑瑞斯等多家知名企業。

  理論界對組織營銷的這一認識,經歷了一個認知的動態過程。雖然組織營銷的實踐活動可追溯到19世紀中葉工業制造企業與其供應商之間的營銷行為,但直到20世紀70年代,組織營銷的研究才真正被許多學者所關注。當時的組織營銷被稱為工業營銷,組織營銷被認為主要是工業制造企業向其經營相關企業進行營銷的過程。后來人們認識到并不是所有的組織都從事制造業,“工業”這一術語無法表達商業組織間的營銷,所以到20世紀80年代,組織營銷又被稱為商業營銷或商業對商業營銷,組織營銷的組織及其研究領域被擴展到所有工商企業。20世紀90年代末,隨著現代市場經濟的不斷發展和組織理論的不斷完善,人們進一步認識到營銷原理適用于所有的組織,從慈善機構到消費者協會,從醫院到學校,從法院到政府部門,市場導向的理念被廣泛地運用于各類組織的運作和管理,于是,組織營銷(Organizational Marketing)這一術語,開始被越來越多的學者所接受,“組織”的內涵被拓寬。 伴隨著對營銷組織的動態認識,組織營銷的研究領域也在不斷擴展,從最初的研究工業企業的購買行為,擴展到研究工業企業與商業企業及商業企業與商業企業之間的互動營銷行為,最終擴展到研究各類組織間的關系營銷及其管理行為(Dominic,1999)。

  我國的組織營銷研究,目前還停留在B to B階段,對組織營銷很多領域的理論研究尚處在探索中。組織市場細分是組織營銷研究中發展最早、相對較為成熟的理論領域,對這一領域的深入研究,不僅可以使組織營銷主體充分認識營銷對象,針對性地制定并采取相對應的營銷策略,以有效管理營銷活動,而且有助于我們進一步把握組織營銷研究的發展脈絡,認識組織營銷的本質。

      與關于營銷一般化的解釋相比,麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利于揭示營銷的內涵:營銷是一個管理過程,通過這一管理使整個組織的資源能滿足目標客戶群的需要,達到雙方共同的目的。所以營銷首先是一種思想意識,而不是一系列職能活動。 在現實生活中“共同目標”更像是模糊的、互相重疊的多個目標的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數所認可,有一些則很難明確定義且僅為少數人所認可。(Wilson,1985年)組織目標的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的復雜性。因此僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足組織客戶的需求和欲望是遠遠不夠的,對組織間關系的管理和發展應該是組織營銷的一種有效的方式。

  在實際營銷中,通常需要整合幾個組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營銷挑戰既包括資源的管理,也包括對關系的管理。Wilson于1982年指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產品和服務的營銷,更可看作是組織間交換關系的管理和發展。組織營銷是組織關系的連續管理。

  除了在關系管理方面的內涵,麥克唐納的定義實際暗示了營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復雜性和差異性,這種運用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關鍵所在。

  如果沒有競爭和客戶選擇,從邏輯上講就沒有營銷存在的必要。營銷與競爭間密不可分(Wilson,1988年)。當競爭者數量較少時,擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體,其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視,甚至事關組織存亡,因此競爭在組織營銷中是不容忽視、甚至是生死攸關的問題。組織營銷的一個非常重要的問題是提高組織競爭力。

  因此,組織營銷的內涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程,通過這一管理過程,實現如下目標:

  一是整合資源與能力以滿足客戶需求;

  二是管理和發展關系;

  三是提高組織競爭力。

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