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廣告傳播

廣告與傳播有著特別密切的關系。廣告學在其發展的過程中是以整個傳播學體系作為自己的依據的,從本質上說廣告就是一種信息傳播的過程,必須依靠各種傳播手段,廣告信息才能傳遞給一定的受眾。廣告現代化的過程也是和傳播技術現代化的過程并駕齊驅的,而作為廣告效果的評定,在相當大程度上也取決于其與信息傳播學規律的吻合程度。所以作為廣告學的分支學科之一的廣告傳播學便也處于十分重要的位置。

含義

1、從傳播的角度而言,廣告主與廣告代理公司(制作公司)、廣告媒介的合作,并不意味著廣告活動就能大功告成,只有在消費者參與進來后,廣告才能成為完整的活動。換句話說,只有當發送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想,傳播的意義才完整。

2、傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。在信息發送者與接受者之間共同的經歷越多,相互分享的思想越多,交流可同時溝通。

3、在廣告傳播中,字形、圖案或其他符號至少具有三種含義:指示義含義,

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內含義和背景的含義。內含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點,是對符號——物體關系的個別的、特殊的理解。受眾接受信息時所處的背景會產生背景的含義。

4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面,客觀效果如何,更取決于受眾接受廣告之后的反應,這便是廣告傳播的核心概念。

廣告傳播的核心是信息,是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。廣告信息都要由兩方面組成:說什么(內容)和怎么說(方式)。媒介是將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道。受眾可分為個人或群體,是信息的目標。廣告活動中,一切出發點是目標受眾,即目標消費者。

受眾進行信息接收的選擇性定律,受眾在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重,甚至有所曲解,以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致。

1、選擇性接觸:又稱選擇性注意,指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息,同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸,也包括對另

廣告傳播

一類信息的不接觸。

2、選擇性理解:受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特的個人解釋,使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突。

3、選擇性記憶:即受眾根據自己的需求,在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為,而選擇性記則是無意識的行為。

特點

廣告傳播是以盈利為目的。企業為主體的廣告主所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的廣告信息傳播,其特點有:

1.廣告傳播是有明確目的的傳播

無論盈利性廣告傳播或非盈利性的公益廣告傳播活動都具有明確的目的。例如作為盈利性企業追求的是要把企業的信息盡快地傳給潛在的目標受眾,實現商品銷售,提供服務,獲得盈利,維持

廣告傳播

企業生存和發展,其目的性是非常明確的。也正是為了實現企業的盈利目的,企業廣告主才對廣告創意給予高度重視,對廣告文案字斟句酌,制定周密的廣告傳播計劃,并要求廣告制作要有效地準確的傳遞信息,要求“廣告上的每一個字,每一個圖表,符號都應該有助于你所要傳達的訊息的功效。”

2.廣告傳播是可以重復的傳播

廣告信息總是力求所有的目標受眾都接受到。對于以盈利為目的的商業廣告而言,廣告主總是針對潛在消費者策劃傳播活動的。在第一次刊播以后,不可能被每一個目標受眾接受,一次傳播到達率是極低的,那就需要第二次再播,第三次再播……

同時廣告的反復傳播也是為了對受眾能產生足夠的影響力,從而產生認知、感情、態度以至行為方面的影響,達到廣告傳播的預期目的。

3、 廣告傳播是復合性的傳播

廣告傳播不是單一渠道進行的,大多數廣告主常常通過多種渠道展開復合性傳播,其方法一是以大眾傳播媒介為主體,同其他媒介相配合。即利用報紙、雜志、廣播、電視向分布廣泛,人數眾多,互不相識的受眾進行的信息傳播;二是以付費的傳播為主體與不付費的傳播相結合。大眾傳播媒介需要付費,這是現代廣告的基本特點之一。廣告主也可以通過自辦媒介物開展廣告傳播活動,雖然其規模較小,傳播有限,但可以針對特定受眾進行有效的傳播活動,并且費用較低。

4、 廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播

一個企業,一種商品,一種服務或觀念,可以宣傳的方面是很多的,有待于傳播的信息是大量的,但是廣告傳播實際所能傳播的內容總是十分有限的。對信息嚴格的加以篩選是廣告傳播的又一顯著特點。

由于廣告傳播是付費的傳播,購買大眾傳播的花費是昂貴的。對廣告主來說,他所購買的刊載廣告的版面和播映的時間是極為有限的,一次要求在有限的條件下傳播盡可能多的能吸引消費者的信息。另外由于每一個廣告主都要面對著一個嚴酷的傳播競爭環境,即信息接受者的信息取舍。消

廣告傳播

費者生活在廣告信息的汪洋大海中,他們無暇對所有的廣告信息關心,他們只對那些新穎的,有趣味的,與自己利益相關的商品信息采取接受的態度。因此無論哪一個企業對廣告傳播的信息總是惜墨如金,反復思考,精心篩選,以增加有限信息中的“含金量”。

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