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1P理論

什么是1P理論

1P理論是利用網狀經濟形成的外部效果,在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本,把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式的理論。1P理論的本質,就是通過引入第三方,可以使產品價格低于平均成本還能贏利,從而創造自動營銷,同時他把煩瑣的營銷理論歸結為價格的競爭,兩點的提出是對傳統營銷理論在網絡經濟時代的深化,營銷的創新就是要符合時代的需要,市場的需要.

  1P理論這個命名是源于現代營銷理論中的4P,即產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place。利潤=1P- 3P。這里的1P是價格(Price),它是企業的收益同時是顧客的成本;3P是產品(product),渠道(place)和促銷 (promotion),它們是生產者的成本同時是顧客的價值。營銷就是營銷3P,收益1P,賺取1P和3P之差。1P理論說到底就是價格理論,1P營銷理論本質上又可以叫第三方營銷理論。

1P理論的概念

“邊際非稀缺產品”:一個產品一旦用一個起始固定成本生產出來后,就可以無窮復制而不需追加任何成本,即邊際成本趨于零。諸如軟件、互聯網服務等,均有邊際成本接近或等于零的特征。實際上,所有的產品與服務,都可以將之劃分為邊際成本不為零和邊際成本為零兩個部分,即可將它看成由邊際稀缺與邊際非稀缺兩類資源組成。比如一輛奔馳車所包括的邊際稀缺部分有:鋼鐵、橡膠、制造所耗費的空間、時間等;邊際非稀缺部分則包括品牌、設計、技術、工藝流程等。一個趨勢是,在產品中,邊際非稀缺部分所占的比例越來越大,在整個經濟中,邊際非稀缺部分所占的比例也越來越大。

  “網狀經濟”:沒有產業邊界的經濟。網狀經濟的本質是網,網網相關,網網相連,所有經濟活動都具有某種外部效果,所有經濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關者,從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。在現實世界中,許多產品除了自身的功能特征外,還承載著信息、網絡、知識和文化等特征,許多產業已經沒有明顯的,甚至干脆沒有了邊界。企業產品的目標顧客市場不再是單一的,產品與目標顧客之間不再是一一對應的關系,而是一種網狀的關系。沒有產業邊界的企業,同行競爭直接目標顧客,跨行競爭間接目標顧客,企業通過與間接目標顧客和行外企業的合作創造新價值,用新價值降低直接目標顧客的價格和抵消企業自身的成本。

  1P理論的關鍵就是回答兩個問題:如何發現“第三方利益攸關企業”,如何為“第三方利益攸關企業”創造價值。1P理論可以歸結為:企業在為自己選定目標顧客的時候,盡量使其同時成為某些利益攸關企業的目標顧客;在為自己制訂產品、促銷和渠道戰略的時候,盡量使其同時成為某些利益攸關企業或顧客的產品、渠道和促銷戰略;在為自己的目標顧客創造價值的同時盡量為第三方利益攸關企業或顧客創造價值等等。王建國解釋說,“1P理論,就是利用網狀經濟的外部效果尋找第三方付費,降低目標顧客的成本,以達到自動營銷和企業盈利的目的。它的本質是以合作盈利替代了紅海血拼。”

1P理論的步驟

將普通產品變成一個具有營銷功能的營銷產品,一般需要通過如下四個步驟:

  1、產品特性分析。就是對主體產品的產品功能和產品現有的細分市場(Segmenting)、目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning))進行分析,從而發現產品可開發的新功能。

  2、客體信息選擇。也就是選擇可以承載在主體產品上的信息,進一步說就是找到愿意為在主體產品上刊登信息的客體產品。

  3、市場定位分析。主體產品變成了營銷產品后,其產品功能和產品的定位等都會與原有產品產生差異。因此需要對營銷產品進行新的市場定位分析。

  4、產品定價策略。客體產品要在主體產品上刊登產品信息,必然要對主體產品的提供商付費,從而使主體產品的價格體系發生變化。但是否減低主體產品價格,及減低到什么程度還要根據產品的戰略目標和產品的定價策略進行分析。

  最后,即使是在通過上述所有步驟,都無法將產品營銷化的情況下,還可以通過捆綁其他可被營銷化的產品而使原有產品營銷化。

1P理論的手段

實現1P戰略的核心是有效地尋找到第三方,為產品分攤成本,而這么難的事情,只需采取如下五大手段:

  1、發掘產品的潛在功能:包括產品隱性功能顯性化、增加產品的新功能、賣點創新。

  2、發現產品和顧客的戰略利益:包括顧客對第三方企業的戰略利益、顧客對企業自身的戰略利益、一部分顧客對另一部分顧客的戰略利益、產品的戰略利益等。

  3、利用企業生產或服務流程的范圍經濟性:包括采購流程的范圍經濟、生產流程的范圍經濟、渠道的范圍經濟、促銷的范圍經濟、銷售的范圍經濟等。

  4、利用企業本身在社會價值鏈中的地位與作用整合資源:包括橫向整合、縱向整合、平臺式整合等。

  5、創造邊際非稀缺產品:不是靠尋找特定第三方,而是依靠企業自己的能力達到降低成本的目的。

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