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策劃方案

概念  

策劃方案,(Scheme of the Marketing)是策劃成果的表現形態,通常以文字或圖文(Text & Illustration)為載體。

  策劃方案起端于提案者的初始念頭,終結于方案實施者的手頭參考,其目的是將策劃思路與內容客觀地、清晰地、生動地呈現出來,并高效地指導實踐行動。

分類

  按照其不同用途與所突出的內容,將策劃方案分為三個階段的形態,即客戶提案(Business Proposal)、可行性方案(Feasibility Report)和執行方案(Action Program),分述如下:客戶提案階段 Business Proposal

  客戶提案(Business Proposal),也稱“策劃提案”,是初步構思、建議的階段,也是策劃方案獲得客戶、上級部門或其它對象認可的第一步工作。在這個工作中,提案者通過簡單的書面溝通,傳遞大致的建議內容,并希望獲得提案對象的肯定性回復,以便于深入地開展策劃工作,進入可行性方案設計階段。魏濤先生將該階段的策劃提案分為兩個方向,即“向客戶的提案”和“向內部組織的提案”。

  1、向目標客戶提案

  向目標客戶的提案,在商業服務業務中應用較多,例如服務機構向客戶提供“工業工程設計提案”、“政府項目規劃設計提案”、“廣告設計及媒體發布提案”等,一般具有業務聯絡、服務產品推廣的性質。

  該階段的提案者既希望策劃周詳的構思、策略及內容打動客戶,但又擔心被客戶拒絕而無功而返,所以,中小企業一般使用通用的格式,稱為“客戶提案范本”,范本內容多是格式化、套路化的表述,不提供個性化和詳盡化闡述。客戶提案范本多以紙質文本和電子文本為形式,通過《建議書》、《提案》向客戶闡述業務建議。

  2、向內部組織提案

  向內部組織的提案,在政府、企業機構內部應用較多,例如信息辦公室向企業負責人提交的“公司辦公自動化升級改善提案”, 人力資源部提交與營銷部門共同向總經理提交的“年度新晉員工及考評提案”等。

   演示與講述是提案實現的重要環節

該類提案類別廣泛且趨于格式化,不刻意講求創意,多是把提議的意義、可行性、基本思路和收效預估闡述清楚合理即可。該類提案的模板、范本網絡流傳頗多,在有關寫作類、文秘類網站都可以下載,略加修改便可以實用。

  隨著社會對提案者的要求越來越高,對通用范本的同質化排斥心理越來越強烈,所以在一些高級別、高難度項目中,普通的方案范本、網絡下載的模板便失去效力。目前多數公司的提案者并非專業策劃人員,提案也顯得千篇一律、缺乏創新,對提案前的調研、總結、分析,提案中的文字修辭、格式表達和對提案對象的心理揣摩技巧水平較弱。可行性方案階段The Feasibility Report

  可行性方案(The Feasibility Report),是策劃工作進入可行性研究、分析階段,以書面報告形式出具的策劃成果,也是策劃流程的第二的步驟。一般來看,“可行性”是任何方案提議者和提議對象所期待的目標。

  可行性方案在客戶提案獲得認可后,對提案目標及內容的詳盡闡釋,可行性方案大致包括以下幾個方面: 為客戶組織可行性分析論證會

1、提案概述(簡介、目標、立意及有關信息)

  2、環境分析(外部宏觀環境和內部微觀環境)

  3、組織關系建立的選擇與分析

  4、運營方式的選擇分析

  5、運營周期、階段計劃等可行性分析

  6、收益預估(財務數據、無形資產收益及其它)

  框架科學合理、見解獨到、功效顯著的可行性方案將是客戶提案的升華。視策劃內容的不同,可行性方案的篇幅也由數千字至數萬字不等,其主要表現形式一般為“圖文報告”加“摘要式PPT(或視頻)”。除了文本,由講述人對可行性方案的生動講解,也是非常重要的一個方面。

  對于不擁有專業策劃人員或僅具備一般水平策劃人員的企業來說,可行性方案的策劃、撰寫是個頗大的難題,從網上下載的范本更是無濟于事。值得一提的是,在客戶提案(Business Proposal)中,對提案的成功起到氣氛烘托、促進的客戶分析工具、多媒體技術的應用,亦為提案者必須掌握的技能和十分重點的工作。執行方案階段 Action Program

  執行方案(Action Program)是策劃工作經過了客戶提案階段,可行性方案獲得一致肯定后,進入立項 實施階段的方案表述。執行方案與前兩個者所不同的是,其具有非常強烈的計劃性和實務性,即十分具體地交代了工作的步驟、樣式,并對總體目標進行了逐一分解,是方案實施的唯一參考書。

  相對于客戶提案、可行性方案,執行方案把策劃的重心放在了“如何高效實施”上,它既要避免內容過于理論性而不得以具體應用,又要避免形式平淡而無新意,更重要的是,它還將企業相應的考評制度、營銷模式及管理章程融入其中,要將方案的意義、執行的方法宣貫給每一個執行人。

  可以說執行方案是完全個性化的,不具有通用性,同一個企業在不同的時間、地點所采用的執行路徑也是不同的,所以,設計執行方案必須是針對性的。

  另外策劃方案還包括書評方案等

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