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致歉廣告

隨著現代廣告數量的不斷增加、廣告形式的推陳出新、廣告創意的更高追求以及廣告環境的日趨復雜,廣告主及廣告公司都在不斷尋找獨特的創意表現方式,而同時受眾對廣告的審美需求亦在不斷提升,因而在這種互動博弈中出現了一些可能是責任主體一方都始料未及的問題廣告。由2003年12月的豐田新車“霸道”和“陸地巡洋艦”廣告,到2004年9月的立邦漆龍柱廣告、2004年12月的耐克廣告片“恐懼斗室”等,這些問題廣告都在一定程度上傷害了公眾的情感,引起了受眾或多或少的不滿,并被要求公開道歉。企業、廣告公司以及刊登媒體多方最終均刊登了致歉廣告以最大程度地降低影響,以挽回在公眾心目中的形象。通過這些典型案例可以發現:致歉廣告已經浮出水面。而對于廣告責任主體而言,致歉廣告就顯得尤為重要。

企業經營中發生某些對不住公眾的事,通過大眾傳播媒介向公眾表示歉意。目的是“以退為進”,即以公開承認自己不當之處并向別人賠禮之“退 ”,謀求獲得別人諒解乃至新的信任和合作之“進”。

這類廣告設計可分為三種形式:本身經營確有不足并造成有關公眾損失時;間接責任產生的問題,致使企業被公眾誤解時;企業在經營上取得成就時。

致歉亦不是簡簡單單的一句抱歉或遺憾,還要注意致歉時機、致歉內容、致歉措辭以及致歉方式等多個要素。

一旦問題出現令受眾產生了一定程度的不滿情緒時,受眾最需要的是在第一時間得到問題的答案或解釋的理由,責任主體的任何一方如果在受到公眾質疑后沒有立即回應或刻意回避,都會造成這種不滿情緒的進一步擴散,并有可能通過意見領袖的傳播波及到更多受眾,使企業形象進一步受損。因而把握致歉時機,及時刊登致歉廣告是緩解緊張氣氛的首要條件,如“立邦漆滑倒盤龍”的廣告創意于2004年9月23日,在網上引起強烈爭議,刊登媒體及廣告公司于9月24日即發表聲明致歉,給與高度重視;豐田霸道、陸地巡洋艦兩款汽車廣告于12月1日在《汽車之友》刊登引起受眾強烈不滿,12月3日汽車廣告的制作商———盛世長城國際廣告公司即主動聯系各家媒體致歉,豐田汽車公司也于12月4日刊發了致歉廣告。

當問題出現時公眾最需要的往往首先是一個明確的態度,而并非過多的理由與解釋,因而在文案撰寫上應措辭誠懇,真摯地向公眾表明歉意并爭取諒解。如新加坡航空公司2000年在臺灣各大報刊登發半版廣告,表達公司對遇難乘客和他們家屬的哀悼與歉意。

這則廣告以《深深的哀悼與歉意》為題,內文這樣寫著:

“新加坡航空公司由臺北飛往洛杉磯編號SQ006班機,89年(編按:臺灣所用的民國歷法,由中華民國1911年成立時算起,89年即公元2000年)10月31日晚上11時18分,因故失事于桃園中正國際機場。新加坡航空公司對于此一事件的發生深表歉意,此刻正全力投入善后相關事宜,尤其對因此而不幸罹難或受傷住院者及其家屬,本公司特別在此更表達最深哀悼與關懷之意……”

新加坡航空公司就此事在第一時間發表的致歉廣告,真誠地表達了對受難者的哀痛之情,并對投入救援工作的人員表達了誠摯的謝意,由于態度鮮明、措辭誠懇、感情真摯,因而在很大程度上緩解了受難家屬的悲痛之情,在一定程度上得到了人們的諒解。

致歉廣告除了措辭表達要誠懇真摯之外,在形式表現上則適宜采用簡潔莊重的風格,由于致歉本身是一件比較嚴肅的事情,在設計上應主要以文字符號為主,突出致歉內容,如確實需要配合圖片則應色彩莊重,設計簡潔。

影響廣告媒體選擇的因素有很多,包括廣告的目標受眾、媒體投放成本以及廣告表現形式與媒體的定位風格等。但對于致歉廣告而言,由于形式簡潔、大多以文字符號為主,因而廣告價位、媒體風格等因素的限制較少,影響其廣告效果最重要的因素就是廣告的目標受眾了。所以致歉媒體的選擇首先要考慮問題波及受眾的范圍以及造成的影響,并綜合衡量媒體的目標受眾。問題波及受眾的范圍越廣、媒體覆蓋的目標受眾越多,致歉廣告取得的效果就越好。如豐田霸道汽車的致歉廣告就首先選擇在網友反映意見最強烈的xcar、天涯網站上投放,同時責任方主動聯系《信報》等三十多家媒體公開致歉,并在最初造成較大影響的媒體《汽車之友》上投放。因為此則致歉廣告的媒體選擇較為合理,范圍廣、影響大,所以取得了較好的致歉效果。

依據問題的嚴重程度和波及范圍選擇多家媒體同時投放致歉廣告,一方面能夠鮮明地表示致歉態度,另一方面也能最大范圍地覆蓋受眾,將影響降至最低,防止不滿情緒的繼續蔓延。

當問題出現后首先要及時致歉,同時還可以在刊登致歉廣告的同時,輔以其他公關活動,如召開新聞發布會、消費者座談會、通過權威媒體報道扭轉輿論以及開通熱線隨時回應質疑等等。通過多種公關活動的整合作用,表明企業一如既往服務消費者的理念和社會責任感,以及積極應對、毫不回避的態度,旨在維護企業形象,將不良影響降至最低,也是盡快喚起公眾對企業的信心,迅速消除對企業銷售造成的影響并防止情況進一步惡化的重要措施。

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