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新網絡營銷基礎與實踐

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危機營銷

       營銷危機(Crisis Marketing)特指企業在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正營銷措施,以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響,企業營銷活動中的突發性、偶然性事件,它對企業具有極強的殺傷力和破壞力。任何企業的經營和發展都不可能是一帆風順的,企業所處環境的變化、自身決策的失誤和偶然,突發事件都可能導致營銷危機的發生。這種危機可能會嚴重地影響到企業的經營活動,甚至威協到企業的生存,但如果企業采取的應對危機的措施得當,也可能化解危機,甚至變不利為有利。

內容

     危機意識

  2003年7月29 日,索尼(中國)公司在許多媒體都還不知情的情況下,主動在自己的網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》,把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行了描述,并提出了相關的解決辦法。索尼(中國)公司主動出擊,正確地引導了媒體的輿論導向,避免了索尼在中國的品牌損傷,也避免了出現類似“東芝筆記本電腦”的危機事件。

  其實,這也就是要求企業必須有危機意識,無危機意識談何預防。如清華紫光,當PC廠商紛紛在營造數字化系列,聯想、方正、同方、佳能、愛普生、惠普等挺進掃描儀領域,連七喜、漢王、蒙恬等廠商也做起了掃描儀,而紫光又在這方面無絕對的優勢,面對如此嚴峻的局勢,是應該凝聚人心、整合業務鏈、發展關鍵業務、從而全面提升自己的核心競爭力的時候了,但是紫光人依舊躺在功勞簿上睡大覺,結果導致了以后的舉步維艱。

     危機發現

  企業管理者必須借助危機預警系統及時發現可能發生的危機,并迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度。這一點非常重要,它是保證有效應對危機的前提,直接關系到危機營銷的成敗。

  2003年4月下旬,清華同方的市場調查系統敏銳地覺察到,由于“非典”的影響,消費者的購買計劃會受到常規店面銷售方式的壓抑。清華同方迅速做出了決議:把過去的電子服務網絡迅速轉型,實施“渠道+電話+送貨上門”的復合型營銷模式,成立了銷售系統,通過電子派單,開通免費訂購熱線,讓代理商上門服務。結果,清華同方家用電腦的銷量沒有受到“非典”的影響,成功地化危機為商機。

      危機控制

  一旦危機發生,首要的任務是在查出危機的產生原因后,馬上對危機進行控制,防止其進一步惡化,盡量減少企業的損失。因為危機有連鎖效應,一種危機往往能引發另一種危機。在這一點上,許多企業都反應遲鈍。例如1996年,“三株”吃死人事件沒有很好得到控制,媒體的過度炒作,使危機進一步加劇,到1998年勝訴時,企業已無回天之力。而遇到相同情況的美國強生公司,“泰諾”中毒事件發生后,立即收回了芝加哥地區的“泰諾”藥品,并花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息,最終控制了危機,恢復了企業形象和公眾的信任。

      市場中潛藏著各種影響企業經營的危機事件,這些事件如果處理不當,將給企業帶來很大的負面影響甚至導致企業徹底失敗。所謂危機營銷,就是企業要把危機事故當作一個營銷項目來做,用營銷的思想、觀念、方法與手段,力爭將
危險”轉化為 機會”,達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。

1、建立發言人制度。在“危機”發生后,指定一個發言人,讓企業只有一種聲音對外,可避免因多種因素對外而說法不一,最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道,了解他們的需要,對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、率先公示制度。在“危機”發生后,公司應在最快時間召開媒體見面,由發言人陳述事件的全過程,發言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法,這樣既為以后的發言留下空間,又不至于引來公眾,媒體的追問、調查。

3、告知公眾事件進展。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以,應經常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作,調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、讓員工享有知情權。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣(在不透露公司發展的重大商業機密前提下)。如果員工出于對公司現狀了解不夠全面的尷尬狀態,公司不太可能從員工那里得到太多的支持,弄不好還會禍起蕭墻,內部產生不穩定因素。在出現“危機”時,還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發言人才是對外宣傳的窗口。

5、與媒體建立良好關系。公司經理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息,力所能及地配合媒體的工作,與媒體建立良好的關系。這樣,媒體才可能在公司處于危機時公正報道事件,盡量保護公司。

6、接受“外腦”的意見。在危機發生后,公司應綜合考慮各種因素,考慮可能出現的各種情況,而公司內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況,而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態發展,并制定有效措施。

7、保持與客戶的聯系。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象,銷售人員應代表公司經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流,在危機發生后,為了重新塑造公司值得信賴的形象,還應繼續這些工作。

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