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小熊電器事件

小熊電器是一個以小家電(酸奶機、煮蛋器、電燉盅等)為主營核心產品的電商品牌,品牌在電商的行業占有率處于領先地位,但品牌知名度不高。

挑戰:傳統品牌滲透+電商品牌同質化雙重夾擊下,風光不再

傳統知名家電品牌(如美的、九陽)同類產品的滲透、其他同質化電商品牌的跟進,擠壓了小熊電器的市場空間,使本來知名度不高的小熊電器品牌雪上加霜。

品牌目標:短期內,認識小熊,關注小熊

2012年為小熊電器6周年慶,品牌理念“妙想生活”全新出臺,期望借此契機及品牌理念,短時間內,迅速提升品牌曝光度,占領消費者心智,讓更多人關注并知曉小熊電器。

具體目標:

1、以低成本、高互動的方式提升小熊電器品牌曝光度(其中百度指數達到200以上、互動人數不低于100萬人/次,千人成本(CPM)低于7元)

2、結束小熊電器品牌零用戶關注的歷史,創造活動期間持續的高關注度

3、為小熊電器品牌社會化媒體的構建提供CRM溝通及管理的數據支持

4、爭取消費者及混媒主動的口碑效應,為品牌注入強大的輿論拉力

應對策略:

1)應對競爭:打破科技常規,打好玩的幽默創意牌

區隔于一般電器品牌沉默刻板的科技形象,小熊電器需用幽默好玩的話題去迎合年輕新女性,產生對味的情感偏好。

2)應對心智認知:創造視覺錘——“妙想熊“,讓它去打好玩的幽默創意牌

讓卡通人物成為品牌長期的視覺符號,植入目標群心智,建立“小熊電器”與“妙想熊”的直接品牌聯想。

核心理念:

“史上最妙想天開的熊來了!”以此可愛的妙想熊為品牌代言人,帶來幽默好玩的話題,回應全新的品牌理念“妙想生活”,激活品牌DNA

傳播策略:

結合目標消費者的媒介接觸點(視頻網站,新浪微博、各大女性論壇),以新奇好玩的內容,引發她們的關注與互動,發起一場網絡傳播運動。

傳播節奏:1.【視頻引爆】——2.【互動卷入】——3.【巧借熱點】

執行實施:

1.【視頻引爆】“妙想熊”搞笑小創意,解決你的生活大問題
夸大生活中各種問題,帶出小熊電器的功能信息

3月21日、22日、23日“妙想熊搞笑視頻”之神奇瘦臉機、瘋狂點菜機及無敵吵架機相繼在優酷推出,并以驚人的擴散力在新浪微博上熱轉。視頻中詼諧幽默的創意沖擊力引起眾多網友的熱議。一周內,三條視頻在新浪微博上的轉發量總計超過8萬次,為小熊電器帶來高頻次高質量的品牌曝光量。

onlyady、瑞麗等多個中高端女性網站,以及熱門女性論壇、口碑社區、娛樂頻道同時傳播,充分激活病毒視頻的擴散性,立體的構建品牌傳播面。

2.【互動卷入】笑到蛋疼還中獎,你也快來奇思妙想

制造話題,激發消費者卷入

趁借傳播熱潮,在新浪微博發起為期3天的#曬妙想
贏電器#有獎轉化活動,鼓勵網民共創妙想電器。網民的妙想不斷,使得活動反應熱烈,15000人成為小熊電器的微博粉絲。

3.【巧借熱點】小熊一妙想,杜甫就很忙

巧借東風,借力打力,讓社會熱點為品牌服務

推廣期間,“杜甫很忙”網絡涂鴉熱潮突然爆發,小熊電器順勢推出妙想熊的妙想生活之#杜甫很忙#系列稿與熱點巧妙結合,乘勢追擊,引起受眾高度關注,充分發揮了品牌的妙想精神,新浪微博單日轉載量超2萬次,并引發網媒紛紛自主報道。

效果:

1. 以低成本、高互動的方式提升了小熊電器品牌曝光度

百度指數高達600,參與互動人數超過256萬人次,千人成本(CPM)為3.05元

2.結束小熊電器品牌“0”用戶關注的歷史,創造活動期間持續的高關注度

傳播一開始,便得到了用戶的高度關注,創造了用戶對小熊電器有史以來最高的關注度,直到傳播結束后,用戶關注度也穩定保持在250左右。

3.為小熊電器品牌社會化媒體的構建提供CRM溝通及管理的數據支持

15000人成為小熊電器的微博粉絲

4.
消費者及混媒主動的口碑效應,為品牌注入強大的輿論拉力

1)、優酷播放308,306次,評論6,600條,引用597,851次

2)、新浪微博轉發109,378次,一級到達率高達25,649,551次(一級到達率=粉絲數*12%,數值按照行業最低標準計算),二級到達率超過10,951,700人次(二級到達率=轉發次數*用戶平均粉絲數,數值按照行業最低標準計算)

3)、Onlylady論壇點擊236,555 次,瑞麗女性論壇點擊102,534次,論壇主陣地的妙想熊主貼點擊總量接近34萬次。

4)、新浪博客閱讀510,681次,常規論壇與女性論壇主貼點擊692,094次,淘幫派置頂帖查看21,806次

5)、包括《南都周刊》,《新周刊》,《淘寶賣家》在內一共有3家雜志、2家紙媒、51家網絡媒體,對整個“妙想天開”網絡傳播推廣運動進行報道

6)、最終活動總曝光量約3.3億,另有256萬人次參與互動。

5.意外收獲:為小熊電器印記了獨特的視覺符號及特有新詞

1)品牌形象妙想熊串紅網絡;

2)網友精選視頻情節自創妙想新詞:“哎呦,妙想哦!”妙想新詞熱力連續一周蔓延至各大社區論壇,成為了網民用于發表評論的熱門詞匯。

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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