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新網絡營銷基礎與實踐

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4I理論

      4I理論即“整合營銷”理論,產生和流行于20世紀90年代,是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。

      整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略,并支配企業各種資源以達到戰略目標”。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應用理論,是近年興起的。我國當代大眾傳媒呈現出一種新的傳播形式,簡言之,就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念,因而,傳媒整合營銷理論對我國新的改革形勢下傳媒業的發展應該具有重要指導意義和實用價值。

       網絡營銷界中,傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下,媒體是傳統傳播時代的帝王,而YOU才是網絡傳播時代的新君!在傳統媒體時代,信息傳播是“教堂式”,信息自上而下,單向線性流動,消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代,信息傳播是“集市式”,信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長,博客、論壇、IM、SNS……借助此,每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

      面對這些“起義的長尾”,傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”:營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”,而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變?網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。

       中國互聯網的本質是娛樂屬性的,在互聯網這個“娛樂圈”中混,廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是愿意聽啊,是愿意聽啊,還是愿意聽啊,絕不強求”之時,顯然,制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌,將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中,是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網絡營銷,他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告,娛樂因子在他身上靈魂附體!”其中包括的情緒有,惡俗、搞笑、煽情、感性,無論哪一點做到極致都可以稱為“Interesting”。

       沒錯,利益!天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖,營銷活動不能為目標受眾提供利益,必然寸步難行。將自己變身一個消費者,設身處地、捫心自問一句,“我要參加這個營銷活動,為什么呢?好!”

       但這里想跟大家強調的是,網絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛,我們頭腦中的第一映射物質實利只是其中的一部分,還可能包括:
       1、信息、咨訊
       2、功能或服務
       3、心理滿足,或者榮譽
       4、實際物質/金錢利益
       5、……等待你來填寫,相信你能發現更多!

       網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性,如果不能充分的挖掘運用這個usp,新瓶裝舊酒,直接沿用傳統廣告的手法手法,無異于買櫝還珠。再加上網絡媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”,如此的“揚短避長”,單向布告式的營銷,肯定不是網絡營銷的前途所在,只有充分挖掘網絡的交互性,充分地利用網絡的特性與消費者交流,才能揚長避短,讓網絡營銷的功能發揮至極致。

      不要再讓消費者僅僅單純接受信息,數字媒體技術的進步,已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性,讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。同樣,消費者親自參與互動與創造的營銷過程,會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體,發起其與品牌之間的平等互動交流,可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品,一半由消費者體驗、參與來確定。當然,營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。

       專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性,所以精準,因為個性,所以誘人。個性化的營銷,讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感,個性化營銷更能投消費者所好,更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中,做到“個性化營銷”成本非常之高,因此很難推而廣之,僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網絡媒體中,數字流的特征讓這一切變得簡單、便宜,細分出一小類人,甚至一個人,做到一對一行銷都成為可能。(這一點在無線營銷中尤為突出)天賜良機,怎能不用?

網絡品牌塑造:通過企業的域名等網絡資源達到網絡品牌和企業品牌的統一

網站平臺搭建:網站是企業開展營銷活動的平臺

網絡營銷體系:企業借助多種網絡營銷方式進行網站策劃推廣,包括:郵件群發、短信營銷、論壇營銷、博客營銷、新聞營銷、事件營銷、病毒式營銷等方式。

移動商務應用:短信平臺、短信群發、手機網站的應用。

創意創作:企業形象策劃、產品包裝推廣等。

人才培訓計劃:企業管理層、銷售層的網絡營銷培訓。

傳統媒體資源整合:網絡營銷不僅不限于網上,要和網下資源整合推廣

網絡整合營銷服務:為企業提供網絡品牌建設、網站平臺搭建、網絡整合推廣、傳統資源整合、網絡培訓教育、網絡咨詢策劃等全方位、系統化的服務活動。

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