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銀行營銷學

作者: 袁長軍 著
ISBN: 9787504933874, 7504933872
出版社:中國金融出版社
出版日期: 2004-6-1
定價:¥16.00

內容提要

高等學校金融類教材。

作者簡介

袁長軍,男,1963年出生,留學回國人員。日本國立金澤大學經濟學教育碩士,對外經濟貿易大學貨幣金融學專業教師;全國日本金融學會理事;教育部留學回國人員科研啟動基金評審專家委員會專家;北京市金融經濟學骨干教師。其論文獲得北京大學首都發展研究院征文的鄭重獎勵。曾組織完成多項國家級、部級科研任務。其中《WTO中的金融服務自由化問題研究》獲得教育部重點課題獎項(項目號:WJ2002148)。論文《奧運與中國金融的發展》獲得北京大學首都發展研究院的優秀論文三等獎。先后在國家一級刊物及核心刊物《管理世界》、《金融與保險》、《金融科學》、《日本學》、《經濟參考報》、《市場報》、《金融時報》等發表學術專業文章30多篇。

目錄

第一章 導論
1.1 銀行營銷屬于服務營銷的范疇
1.2 市場營銷的定義
1.3 銀行營銷及其特點
1.4 銀行營銷系統的主要組成部分
1.5 銀行營銷與一般工商企業營銷相比的特點
1.6 銀行營銷必須完成的幾項任務
1.7 銀行營銷的七個主要發展階段
1.8 第二次世界大戰以后銀行營銷發展的主要原因
1.9 發展銀行營銷對我國銀行業的重要意義
1.10 我國銀行營銷存在的主要問題及將來的發展趨勢
專欄:金融服務的質量、客戶關系和道德問題
第二章 銀行營銷的市場分析
2.1 銀行營銷環境
2.2 銀行營銷的一般環境
2.3 銀行營銷的具體環境
2.4 銀行營銷環境的特征
2.5 市場調研的內容和方法
2.6 市場細分的概念和作用
2.7 銀行目標市場的定義與選擇策略
2.8 目標市場定位及市場定位的方式
專欄:美國大通曼哈頓銀行與香港匯豐銀行的市場定位
第三章 銀行營銷戰略
3.1 營銷戰略及其作用
3.2 銀行營銷戰略的主要內容
3.3 銀行營銷戰略的主要特征
3.4 銀行營銷戰略的主要類型
3.5 影響選擇營銷戰略的兩大主要因素
專欄:如何構造銀行內部營銷機制
第四章 銀行營銷計劃
4.1 銀行營銷計劃的基本概念
4.2 營銷計劃對營銷活動的具體意義
4.3 營銷計劃的主要內容
4.4 營銷計劃的主要評定標準
4.5 如何運行營銷計劃
專欄:中國建設銀行某城市分行對個人消費信貸產品的營銷計劃
第五章 銀行營銷中的產品策略
5.1 銀行各種產品的具體定義
5.2 金融企業中銀行產品的特點
5.3 銀行的中間業務產品
5.4 銀行產品生命不同周期的特點及其營銷策略
5.5 銀行開發新產品的種類
5.6 銀行產品開發與創新的重要意義
5.7 進行銀行產品開發與創新的流程與程序
專欄:中國工商銀行首家推出“支票直通車”服務
第六章 銀行營銷中的定價策略
第七章 銀行營銷中的分銷策略
第八章 銀行營銷中的促銷策略
第九章 銀行營銷中的其他策略
第十章 銀行營銷組織的管理
第十一章 國外銀行營銷狀況與資銀行營銷趨勢
總復習題
參考文獻

書摘

(2)隨著銀行經營環境的變化,銀行營銷概念得到不斷擴張。銀行營銷是金融發展到一定階段后才出現的,其內涵隨著銀行營銷活動的不斷發展及人們認識的不斷深入而日益豐富。在20世紀60年代,銀行營銷只是簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認識到,銀行經營環境的變化(如客戶需求的變動、金融機構數量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等)與銀行營銷活動關系十分密切,這使得銀行營銷概念得到進一步擴展。
(3)客戶需求是銀行營銷的中心點(包括現實的客戶與潛在的客戶)。客戶的需求是銀行開展營銷活動的根本出發點。我們可以把銀行客戶分為兩大類:一類是公司客戶,包括國內與國外的工商企事業單位、金融機構、政府及政府部門;另一類是零售客戶,主要是個人消費者或投資者。不同的客戶對銀行服務有著不同的要求,銀行必須從客戶的角度出發,對他們的需求進行認真的分析研究,才能制定出與市場相符的營銷戰略,提供讓客戶滿意的服務,最終實現銀行的營銷目標。
(4)銀行營銷的內容具有綜合性。銀行營銷是一項復雜的系統工程,它包括了與金融市場及銀行產品銷售有關的各項活動,具有十分豐富的內容,不僅包括市場研究、市場預測與市場細分,還包括產品開發、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等,同時還涵蓋了售后服務、信息反饋、組織管理等各項工作,是具有綜合性的一項管理活動。
(5)銀行營銷是以分析、計劃、執行、評估與控制為四個階段的連續過程。銀行的營銷活動是一個周而復始的過程。其中,分析階段是最基礎的,銀行通過對外界環境與自身條件的調查分析,可以了解自己所處的營銷環境,為正確的決策提供基礎。在分析的基礎上,銀行可確立合適的營銷目標,選擇有利的目標市場,制定營銷計劃。執行階段則是按照既定的營銷目標與策略進行具體的營銷活動的過程,也是實現預期目標的關鍵所在,需要銀行營銷部門工作人員及其他各部門之間進行密切的合作,以提高營銷活動的整體性與協調性。

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