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新網絡營銷基礎與實踐

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虛擬經濟整合營銷

    虛擬經濟是信息革命引發的一種經濟形態, 它在實體經濟整合過程中產生10 倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題, 而我們所見到的事實是, 虛擬經濟, 它本身并不生產和創造人類物質形態的商品, 而是以網絡為載體的一種經濟行為, 是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通, 它就可以為人類帶來巨大的財富, 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見, 交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程。現代所謂的新工業文明構建的信息高速公路, 一經開通, 不僅能產生巨大的經濟價值, 而且對人類的文明形態及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響。現在全球范圍的信息高速公路有的已開通, 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下, 探討它對企業營銷所產生的影響以及所創造的經濟價值。

虛擬整合經營的案例分析

案例一:耐克“借雞下蛋”

      網絡經濟時代, 計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持, 使其蓬勃地發展起來。但是事實上, 虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代, 有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式, 以耐克為例, 它作為國際知名品牌, 不僅在歐美極負盛名, 在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下, 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式, 創業之初, 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景, 耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是, 耐克鞋價格較高, 如果依靠出口進入其它國家市場, 本身的高價位再加上各國, 尤其是發展中國家的高關稅, 很難被這些國家顧客所接受。  那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅, 又在日本聯合設廠打入日本市場。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設計和營銷, 然后坐著飛機來往于世界各地, 把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業, 最后驗收產品, 貼上耐克的商標, 銷售給每個喜愛耐克的消費者。

  隨著各地區公司生產成本的變化, 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣, 進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前, 更為看好東南亞國家。

  由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當精簡而又有活力, 這樣避免了很多問題的拖累, 使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題, 及時收集市場信息, 并及時將它反映在產品的設計上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞, 引到企業管理中, 實質上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長, 但是許多企業其實早已應用, 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例二:聯網花店與筑巢網

     最近見到一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后, 忽發靈感: “我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網上, 再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯上了網, 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1 年的時間, 賣花姑娘的聯網花店遍及全美, 年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術, 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源, 擺脫了對內部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業務資源培育核心競爭優勢; 而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新, 突出了虛擬企業的組織優勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等, 萬通全部完成。3~6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性, 實現了萬通與客戶溝通。更重要的是, 萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式, 即萬通———開發商———客戶, 做異地市場, 做全國市場, 充分利用當地的人才和資源, 以最小的投入占領更大的市場。

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