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新網絡營銷基礎與實踐

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公益式營銷

公益式營銷的定義公益式營銷,并不是一個全新的概念,因為國外早已有人使用,許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。 公益式營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的,它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。 然而公益營銷的拓展與深入,并不是一件容易的事情,營銷是個大工程,其中涉及到許多要素,如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式,也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢? 公益式營銷就是以關心人的生存發展,社會進步為出發點,與公益組織合作,充分利用其權威性、公益性資源,搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺,促進市場銷售的營銷模式,這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的,因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受,而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售,這種推動力是不可限量的。

公益式營銷的作用

第一、提高品牌形象 公益營銷的基礎是從事公益活動,公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益,它包括提供有形的財物或無形的勞務,對他人表達善意,對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義,用提供金錢,實物或實務等方式,主辦、參與或協辦上述的公益活動。 企業通過這些活動,不僅能夠增加社會的公共利益,而且能夠使公司的形象增強,很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮,從這一點上來看,公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。 第二、提高企業的經濟效益 企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋,同時也要考慮自身的利益,企業獲取利潤對社會是有貢獻的,有了利潤企業才能回饋投資人、員工,繳納稅金給政府,供應商才能從你那里獲取他們的利益,諸多利益相關部門能從你企業中得到利益,也就是說,獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益,也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。 一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象,企業不能只顧自身利益而忽視社會效益,也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之,社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動,兩者不能相互替代,各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。 第三、拉近與消費者的關系 公司對社會公益的投入,也常常可以幫助維持老顧客的支持,以及加強與老顧客的聯系,在競爭激烈的市場中,公司的產品也可能脫穎而出,公司與整個社區的聯系,也因而更密切,有更好的回報。 當公司的產品或服務,是廣大的消費者都會用得著的類別,公司就需要用有廣泛影響的公益項目,吸引消費者的注意和支持,在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業,那么得到他們的注意和認同的工作,便可事半功倍。 跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分,出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是,跨國企業要在當地站穩腳跟,必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動,是跨國公司融入東道國,在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾,公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 第四、提高社會效益 在早期,各跨國公司比較注重經濟效益,忽視了社會效益、生態效益;而步入到現今經濟過剩的社會階段,跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式,強調社會和生態效益,把眼光放得更加長遠,希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會,以此來積極影響社會,同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。 英特爾全球副總裁簡睿杰認為:“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會,提高了社會道德水平。”

運用公益式營銷成功的案例

最早運用公益營銷的美國運通公司,于1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——“修復自由女神神像”相結合,只要用信用卡購買運通公司的產品,運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象,到1983年,該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此,公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。 星巴克的公益營銷做得非常出色,它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動,來增加消費者的忠誠度,從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國臺灣通過“對原住民兒童的關懷教育”和“部落孩童助學計劃”等公益活動,大大提高了自己的知名度和美譽度,樹立了良好的企業形象。

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