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營銷審計

    營銷審計,是對一個組織的營銷環境、目標、戰略和活動所進行的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查,其目的在于發現營銷機會,找出營銷問題,提出正確的短期和長期行動方案,以保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃的修正,提高該組織的總體營銷績效。在跨世紀營銷中,廣泛開展營銷審計,全面、有效地實施營銷控制,對保證企業高效率和高效益運轉,有著重要的意義。開展營銷審計,有利于提高營銷效益,節約營銷資源;有利于企業有效地規避營銷風險;有利于企業適應環境變化,適時地調整營銷計劃。

審計特征

   1、全面性:全面的營銷審計能更有效地找出企業問題的所在。

   2、系統性:營銷審計包括一系列的步驟。

   3、獨立性:營銷審計人員一般是由企業之外的人主持,因此具有獨立性。

   4、定期性:無論情況如何,企業都應該定期進行營銷審計。

審計標準 

  營銷審計標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一,沒有標準人們無從判定市場營銷活動的績效,也無法發現市場營銷活動的偏差。 在設定營銷審計的標準是應注意以下幾方面問題,即要根據營銷審計的目的和任務來設定標準,設定的標準要盡可能明確,不能模棱兩可,要符合客觀情況,不要太高,太過理想化無法實現,要將一定的彈性和剛性結合起來。所以在制定營銷審計的標準時要兼顧下面幾個方面:

  1、主觀和客觀:由審計人員憑其經驗確定營銷審計的標準;以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規范作為審計標準。

  2、優優結合:以同行業中優秀企業的規范和標準作為本企業的標準;綜合其他企業各自優秀的業務規范和指標值(不是各個企業的全部業務,只是每家企業中的優秀業務)形成一個評價標準體系。

  3、內外結合:以本企業內部的計劃、預算、業務規范和其他的規章制度為審計標準;以外部的直接競爭對手的各項業務標準作為本企業的審計標準。

  4、宏觀和微觀:要考慮國家法律、法規的業務項目,如果法律、法規有明確規定的,可以直接作為營銷審計的標準;根據企業以往的財務和營業記錄,采用統計方法求得平均值作為審計標準。

  由于開展營銷審計應體現全面性和系統性原則,所以營銷審計包括的內容非常廣。一般認為,可以將其內容劃分為營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計和營銷職能審計六大部分。 1、營銷環境審計。營銷環境是市場營銷活動的根本制約因素,因而營銷環境審計是其他審計內容的基礎。企業通過對其所處的營銷環境進行審計,以分析營銷戰略是否與營銷環境相適應,以及是否要對原有的營銷計劃進行修訂。營銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、自然、技術等宏觀條件對企業產生影響的因素。狹義的營銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計,內容包括市場容量及規模的大小,對市場競爭者實力地位的評價,中間商的效率,供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。

  2、營銷戰略審計。主要檢查企業制定的目標和任務是否體現了市場導向,選擇的競爭地位是否正確。具體包括:選擇的目標市場是否科學,關鍵策略是否可靠,完成資源預算是否充分等。

  3、營銷組織審計。主要審查營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的分析、規劃和執行的能力,營銷部門對市場環境的應變能力,以及與其他部門的聯絡工作是否存在問題等。

  4、營銷系統審計。評估企業營銷的控制系統、信息系統是否完善和有效,新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場占有率審查、比率分析運用審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括:新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計劃是否科學等。

  5、營銷效率審計。主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。

  6、營銷職能審計。是指對營銷組合諸因素,如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關系效果的審計。內容包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過營銷職能審計,可及時發現企業營銷管理中的問題并提出改進意見。

實施過程 

 營銷審計是一項復雜而細致的評估活動。其具體實施過程是:

1、首先,應由公司管理當局和營銷審計人員一起擬訂一份有關審計目標、涉及面、深度、資料來源、報告形式以及時間安排的協議。

2、 然后,根據協議要求準備一份詳細的計劃,包括會見何人、詢問何問題、接觸地點和時間等。在進行營銷審計時,尤其應該注意的是,審計人員不能僅僅向公司經理征詢意見,還必須訪問顧客、經銷商以及外界其他有關人士。

3、 最后,對收集到的資料進行分析評估,提出主要的審計結果和建議。

營銷審計過程實際上就是公司經理吸收、消化和發展所需營銷行動的過程。

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