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新網絡營銷基礎與實踐

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AISAS模式

AISAS模式概述

      AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

      目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動)逐漸向含有網絡特質的AISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)模式的轉變。在全新的營銷法則中,兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索),share(分享)的出現,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

傳播環境的變化催生了AISAS模式

      從傳統時代到網絡時代,互聯網(WEB)與移動應用(Mobile)得到了爆發性的普及。我們知道,在中國,截至06年7月,互聯網使用人數已達到1.23億,手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時長來說,這些后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。

      如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了信息發布者的角色,網絡搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。

      緊接著,Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息,還可以作為發布信息的主體,與更多的消費者分享信息。由于將生活者也吸引進來的網絡工具(如Blog/Wiki /BBS)的崛起,生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發布與利益共享機制,不斷提高其作為廣告媒體的功能,而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進,從而,媒體市場由之前的扁平式發展,逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。

      針對這種趨勢,電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發布型媒體概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體,不僅停留在個人信息發布和群體信息共享,還涉及到將新聞和企業信息(也包括廣告)進行比較討論等各種各樣的傳播形式;信息發布由從前的B2C——由商家向消費者發布的模式,轉化為“B2C2C”——由商家向消費者發布之后,消費者向消費者發布與共享的模式。

AISAS模式適應生活者(消費者)的變化

     生活者的變化首先表現在媒體接觸時間的變化。互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式,在消費者的生活時鐘里,除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為,收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發短信/彩信、在線交易等藉由互聯網與手機創造的生活方式,亦已成為消費者的生活環節。

      其次表現在消費者主動性消費的增加。由于互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利,消費者在購買決策過程中,可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據,再決定其購買行為,進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示,對商品/服務等的信息檢索始終是網民對互聯網的主要用途之一。

       互聯網還引起了消費者心理的改變,“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據。在傳統時代,營銷的手段萬變不離其宗,是刺激需求的手段,消費者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網絡時代,行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現,使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息,從而確保其盡可能進行“正確的”購買決策。

       傳播環境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact Point Management?),生活者(消費者)因使用互聯網及手機而產生的生活接觸點,都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。

從AISAS到接觸點管理,跨媒體全傳播體系的進化

       新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(Contact Point)。依據電通的Contact Point Management?(接觸點管理),媒體將不再限于固定的形式,不同的媒體類型不再各自為政,對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量,首先源于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別,在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。

      同時,在這個信息溝通圓周的中央,詳細解釋產品特征的消費者網站,成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息,使消費者對產品的了解更深入并影響其購買決策;對消費者之間的人際傳播也提供了便利;同時,營銷者通過對網站訪問者數據進行分析,可以制定出更有效的營銷計劃。

      由于互聯網無可替代的的信息整合與人際傳播功能,所有的信息將在互聯網聚合,以產生成倍的的傳播效果,以網絡為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

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