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國內網上市場調查分析

市場調查是針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。利用互聯網進行市場調查即為網上市場調查。市場調查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素,同樣網上市場調查是企業開展網絡營銷活動的基本職能之一。網絡應用的普及發展,使許多傳統的企業市場調研、用戶需求信息收集等工作也實現網絡化。與傳統市場調研方法相比,利用互聯網進行市場調研有很多優點,主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。網上市場調查對于企業策略制定參考、產品宣傳輔助、營銷活動推廣、市場宣傳拓展、網上品牌傳播、網站推廣等方面均起到積極地推動作用。

網上調查的范圍很廣泛,像銷售活動評估、產品與包裝分析、價格分析、市場進入策略、創新和產品開發研究、流通渠道、消費行為、市場競爭分析、客戶意識、員工狀況分析等等,均屬于網上市場調查的內容。

國內網上市場調查起步較晚,雖然伴隨互聯網的出現,網上市場調查就成為許多公司和個人的應用工具,但專業的網上市場調查服務的出現,卻是近幾年的事情。

目前,從事網上市場調查的公司或機構主要有以下幾類:

1、互聯網研究與管理機構。像中國互聯網絡信息中心(CNNIC),是中國科學院下屬的國內進行互聯網規范管理的機構,每年都會進行“中國互聯網絡發展狀況統計”、“中國互聯網絡信息資源數量調查”等網上市場調查活動。CNNIC的網上市場調查屬于公益性質,具有較高的權威性和普遍性,其調查數據是包括網絡行業在內各行各業的企業、個人和機構從事互聯網活動的重要決策參考;

2、專業咨詢與調查公司。對于專業咨詢與調查公司而言,網上市場調查是他們開展市場調查業務的重要途徑之一。調查公司往往根據業務需要,將適合在網上開展調查的部分通過網上市場調查獲取信息,同時配以入戶調查、街頭攔截、電話調查、固定樣本跟蹤調查、座談會調查等調研方法得出綜合結論;

3、各類大中型ICP服務商。許多網站處于自身的需要,經常開展網上調查活動,用來了解用戶心理和消費習慣等內容,以便于改進工作策略與方法。此外,配合網絡廣告的發布,廣告主也會要求廣告商通過專項網上調查的形式,配合產品宣傳,以有獎調查的形式開展網上促銷活動;

4、專業網絡營銷服務商。網上市場調查雖然是網絡營銷的基本職能,但真正提供該項服務的專業網絡營銷服務商卻并不多見。其中的原因主要在于國內網絡營銷的水平還不夠高,大多數網絡營銷服務商的網絡營銷服務還集中在網站推廣這一領域,有待擴展和深入。雖是如此,也有部分網絡營銷服務商致力于為企業客戶提供網絡營銷整體解決方案,其中就包括了網上市場調查服務。專業網絡營銷服務商的介入,將快速拓展網上市場調查的市場,使得網上市場調查更為普及應用。

案例:全國首家陶瓷零售商城-“金瓷商城”(http://www.163sale.com)在開張半個月后,就著手開展了網上市場調查。調查內容主要是顧客對金瓷商城的了解途徑、購物體驗、產品認可程度、支付和配送選擇、促銷的接受程度、售后服務和其它意見和建議等等(參見http://www.163sale.com/weekly/inquiry.asp)。整個調查時間持續一個月,通過網頁在線調查的形式展現,通過調查廣告在各類網站的發布,以參與調查贈送禮品的形式吸引網民參與。這次調查吸引了大量網民的參與,一方面對于網站推廣起到了很好的作用,另一方面掌握了大量的第一手資料,對網站今后的工作改進和業務開展取得了重要參考,使商城能夠更貼近網民的需要,有力地促進了網站銷售工作的提升。

網上市場調查的方式主要分為在線調查表、電子郵件調查、海量數據庫搜索調查、網站數據庫分析調查等多種方式進行,與其他市場調查的核心區別就在于充分利用互聯網的特性展開市場調查,技術含量高,調查目標定位更為準確,調查數據更加科學精準。

我們預計,未來網上市場調查的發展將會有如下一些趨勢:

1、網上市場調查將成為更為重要的網絡營銷手段之一。當前,網絡營銷雖然是熱門話題,但是網絡營銷產品還僅僅局限于網站推廣方面。企業開展網絡營銷還沒有站在整體營銷戰略的高度來進行,而是為了網站而進行網絡營銷。這種認識上的誤區將會打破,同時網上市場調查等一批網絡營銷的其他重要職能將逐步走上舞臺。

2、專業網上市場調查服務商將會出現。目前還沒有專業網上市場調查服務商在從事網上市場調查服務。傳統的咨詢與調查服務商雖然也在開展網上市場調查服務,但在技術水平、網絡營銷認知程度、網上調查方法研究與探索上還做得不夠到位;相反的是,專業網絡營銷服務商在對于客戶心理研究、市場調查理論與實踐的把握上也還有很多工作要做。隨著網上市場調查的市場需求擴大,集兩者之所長從事專業網上市場調查服務機構的出現將成為順理成章的事情。

3、為私人服務的網上調查將出現。網絡將自然人的個性展示發揮到極致,各種各樣的個性化需求也層出不窮。為私人服務的網上調查也將成為市場需求的一部分。

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