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新網絡營銷基礎與實踐

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3Rs+4P服務營銷組合

根據,瑞查德(Riochheld)和塞斯(Sasser)通過對市場份額和利潤的關系再次研究,發現顧客滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素,提出服務營銷的理念(3Rs+4p服務營銷組合),并在“4Ps”的基礎上增加了“3Rs”組合,即顧客保留(Retention)、相關銷售(Related sales)和顧客推薦(Referral)。

  4Ps營銷組合,即產品 (Product)、價格 (Price)、促銷(Promotion)和分銷 (Place)。

  根據3Rs + 4Ps 新的營銷組合理論,以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量取代了市場份額的規模,成為公司的首要目標。"顧客永遠都是對的"這一哲學應被"顧客不全是忠誠的"思想所取代。營銷努力更側重于為消費者提供服務,依靠人際傳播媒介傳播公司信息.而減少巨額的促銷與廣告投入。新的營銷組合更強調公司各部門間的協調與合作,并充分利用最先進的電子媒介。

  1.顧客保留

  顧客保留是指通過持續地和積極地與顧客建立長期的關系,以維持與保留現有顧客,并取得穩定的收入。隨著老顧客對公司的產品的熟悉,對這些顧客所需要的營銷費用也將降低,因而這部分收入的利潤率將越來越高。

  對現有顧客服務的費用也會隨時間的推移而下降,這主要是由于顧客對公司的產品越來越熱悉。對于顧客參與的服務來說,費用的下降更為明顯。

  顧客保留不能被視為理所當然的事情,消費者的購買模式也在隨著時間的推移逐漸變化著。然而,服務被證明是與顧客建立長期關系的高效方法。根據塞斯與瑞查德的研究發現,顧客的保留率每上升5 個百分點,公司的利潤將上升75%。企業界的實踐也證明了這一發現。

  2.相關銷售

  在將新的產品銷售給老顧客的時候,由于老顧客已對公司建立了信心,因此新產品的介紹與推廣費用將大大降低,而且推進時間也大大縮短。同時,老顧客在購買公司新產品的時候,對價格也是不敏感的,因此,相關銷售的利潤率通常較高。

  在制造業中,許多公司的大部分利潤來自于顧客服務,而不是其產品的銷售。例如在電梯制造業,由于競爭的激烈,美國電梯業中的大部分公司在電梯的銷售上只能獲取有限的利潤,他們大部分的利潤來自于電梯的安裝與維修等服務上。

  另外,許多公司提供免費的顧客服務的一個重要的原因,就是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品,并獲取可觀的利潤。事實上許多公司的成長主要來自于產品的升級換代和相關產品的銷售。

  3.顧客推薦

  隨著市場競爭的加劇,廣告信息的爆炸,人們對大眾傳播媒介(如電視)越來越缺乏信任,而在進行購買決策時卻越來越看重朋友及親人的推薦,尤其是已有產品使用經驗者的推薦。實施服務營銷,提高顧客的滿意與忠誠的最大好處之一就是忠誠顧客對其他潛在顧客的推薦。顧客推薦將形成對公司有利的效應,最終提高公司的盈利水平。

  根據美國消費者協會近幾年所做的一項調研發現,高度滿意與忠誠的顧客將向其他至少5 人推薦產品,而對產品不滿意的顧客將告訴其他11 人。這項調研數據雖然因行業與公司不同而有所區別,但大致說明了基本情況,即顧客的滿意程度將對公司形成好的或壞的效應,從而影響公司的獲利能力。

在當今世界,以服務營銷理念為核心的高顧客滿意度競爭戰略被證明越來越適用于當今競爭日趨激烈的商業環境。這一戰略方面通過服務等手段增加提供給顧客的價值,以此形成差別化優勢,另一方面,通過顧客滿意度尤其是忠誠度的提高獲取大量忠誠顧客,提高了市場份額的質量,最終獲得了比競爭者更多的利潤,從而獲取并能鞏固公司的長期競爭優勢。

  要提高3Rs,企業應發展以顧客忠誠為導向的顧客服務系統.具體而言,企業需要做好以下幾方面工作:

  1)建立顧客資料庫

  顧客資料庫是企業最基本、最直接的信息來源。它使企業變被動為主動,如此一來,企業的信件、產品信息提供、詢問、電話拜訪等,都可以針對個別情況主動出擊。這樣, 企業就能在適當的時候.為每一位“特殊”的顧客,提供特殊的服務,從而有利于建立忠誠的顧客。

  2)適度員工授權,提高顧客服務質量

  對企業而言,適度的員工授權有助于提高顧客與員工的交互質量,使得員工有一定的權力針對不同的顧客提供不同的服務,有助于服務個性化的實現和忠誠顧客的建立。

  3)加強服務現場督導和監控。

  建立傾聽顧客反饋意見的專門系統對服務現場進行督導和監控是完全必要的。服務企業應設立咨詢臺對顧客進行幫助和引導,同時.高層管理人員應增加到服務現場視察的頻率,解決顧客提出的超越一線員工權限的問題。

  4)及時進行服務補救

  提高顧客忠誠度如果服務人員能夠對服務失敗做出積極的響應,往往能化不利為有利,給顧客留下難忘的好印象 有關研究表明,得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為企業忠誠的顧客。

  5)對顧客進行感情投資建立“自己人效應”

  通過俱樂部、聯誼會等固定溝通渠道加強與顧客之間的感情交流。對于重要的顧客,企業高層管理者應親自出面接待和走訪。

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