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營銷壁壘

       壁壘營銷(Focalization Marketing):就是指企業在營銷實踐中,基于自身的資源與市場環境約束,構建的有效的針對競爭對手的“競爭門檻”,以達到維護自身在市場中的優勢地位的營銷活動。

  壁壘營銷類型:

      1.產品壁壘策略:產品壁壘策略,產品是企業開展營銷活動的主要載體,也是向顧客提供價值讓渡的主要載體。因此,企業要想在市場中創建有效的壁壘,產品是一個不容忽視的領域。根據產品包括核心產品、基本產品和附加產品的三個層次理論,產品壁壘的創建也應從這三個方面加以考慮。

      2.營銷理念壁壘:企業營銷競爭的核心就是營銷理念之爭。但并不是說企業的營銷理念越先進越好,而應是最適應企業實際與市場環境要求的營銷理念才能真正對企業營銷競爭力的提升有所幫助。只有真正實現先進營銷理念的中國化再造與企業化再造以后,營銷理念才能內化到企業的“血液”中,才能真正形成企業獨特的營銷思維、營銷語言、營銷行為,才能真正創造出適應企業特點與市場要求的營銷模式,才能真正成為企業的營銷理念壁壘。

      3.營銷技術壁壘,同樣的營銷技術,不同的營銷效果,在市場競爭中并不鮮見。究竟在何種約束條件下(諸如企業自身的資源、消費者特點、競爭對手的反應等)應用何種營銷技術、應用到何種程度、如何應用、營銷技術間如何加強協同配合等等,就成為企業構建自身營銷壁壘的又一方向。企業的營銷技術壁壘,包括價格壁壘(如格蘭仕通過設置價格壁壘牢牢把握了微波爐市場的主導權)、渠道壁壘(如TCL的網絡優勢為其市場優勢的取得立下了汗馬功勞)、關系壁壘(如安莉在對直銷還存在很多不理解甚至錯誤認識的中國市場環境中,通過良好的政府關系確立了對自身有利的市場優勢)等等。

      4.營銷信息壁壘:營銷信息壁壘,隨著知識經濟的發展,信息在企業營銷活動中的重要性日益顯現,甚至已經成為企業營銷活動能否有效運行的關鍵。但在企業的營銷實踐中,信息在不同企業中所扮演的角色卻大相徑庭。建立信息壁壘的核心就是一個“快”字,簡單地說就是企業要“快知道、快反應”。誰能在信息的收集、整理、提煉及有效應用方面先行一步,誰就將成為未來市場的主導者。

      5.企業文化壁壘:企業文化壁壘,隨著產品同質化競爭的趨勢越發明顯,企業作為競爭的主要載體也逐漸走上了前臺。今天的顧客,不再過多追求消費的實體利益滿足,而是轉為對消費的心理利益的渴望,更加強調以消費為載體張揚與釋放自身個性。心理利益的滿足度已經成為決定目標消費者是否形成、實施購買決策的重要的、關鍵變量。而企業文化的特點決定了其在一定程度上可以滿足顧客的心理需求,而成為企業構建自身營銷優勢的重要一環。

      6.知識壁壘:所謂知識壁壘,就是指企業憑借在某一領域、行業所具有的獨特知識優勢,構建阻礙其他企業進入的知識壁壘,進而掌握行業發展的話語權、主導權。知識壁壘的典型表現就是專利壁壘和“標準”壁壘。而“標準”壁壘,則是指企業利用自身的先發優勢將企業的標準(如技術標準)提升為行業標準,將整個行業納入企業的發展框架(如IT行業的發展就是典型的案例)。

需要強調的是,上述幾個有關壁壘營銷的具體選擇并不是完全孤立的,而是內在統一的,為企業提供了一個實施壁壘營銷的決策平臺。企業可以根據自身的行業特點、市場競爭環境、企業所處的發展階段及未來的發展戰略等對上述幾個具體的壁壘營銷策略進行基于企業整體經營考慮的整合、設計、安排。

    實施壁壘營銷的戰略意義

許多企業對于實施壁壘營銷的理解還很模糊,認為只有在市場中“攻城略地”才是有效的營銷活動,而實施壁壘營銷似乎是一種消極的營銷應對。的確,實施壁壘營銷更多地表現為企業對“存量市場”的一種維護,與進攻性營銷活動所能獲得的“增量市場”的營銷效果似乎在營銷積極性、主動性方面給人以保守的感覺。但需要強調的是,壁壘營銷并非僅僅是在對原有市場進行消極保護,而是企業根據對市場競爭分析作出的積極營銷判斷。表面上似乎消極的“退”,實際是為了將來積極的“進”。造成企業對壁壘營銷的“偏見”,核心就在于其對實施壁壘營銷的戰略涵義沒有形成科學的認知。實施壁壘營銷,可為企業開展有效的進攻性營銷活動提供良好的營銷基礎。缺乏穩定的營銷基礎盲目開展激進的進攻性營銷活動的市場危險性大,可能導致“出師未捷身先死”、“未成功已成仁”。實施壁壘營銷,則可以穩定企業在目標市場中的現有地位,可以給企業的營銷戰略提供一個較為穩定的營銷基礎。實施壁壘營銷有利于向競爭對手發出強烈的營銷競爭信號——要么是進入的風險太大(如先進入者將與后進入者展開“魚死網破”式的營銷爭奪);要么是進入的成本太高(如通過價格競爭,切斷后進入者未來可能的利潤來源)等等,進而有效的阻止競爭對手的蠶食,確立企業穩固的市場地位。實施壁壘營銷,是成熟的市場經濟中每一個企業營銷戰略中不可或缺的重要組成部分。甚至可以說,只知道進攻而不知道防御的企業最終肯定是一個失敗的企業。

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