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新網絡營銷基礎與實踐

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國內網絡公關現狀

2011年11月,CHINA品牌價值研究中心對外公布了《中國網絡危機管理公關公司TOP10排行榜》,具體排名如下:

  第一名易神州公關[5]

  第二名北京水木嘉恒網絡公關

  第三名奧美公關

  第四名偉達公關

  第五名永鑫網絡公關

  第六名藍色光標公關

  第七名萬博宣偉公關

  第八名凱旋先驅

  第九名奧思公關

  第十名美奧互動傳媒有限公司[6]

  從本年度的榜單來看,可以明顯的呈現出兩大特點。

  第一,本土網絡公關公司的崛起之勢更加明顯,實力優于國外公司的情況更加清晰;

  第二,網絡已經成為解決危機事件的重要部分和不可取代的途徑。

  現如今是一個互聯網高速發展的時代,隨著網絡的普及以及社會公眾對網絡的使用越來越頻繁,網絡對社會的輿論導向,對公共事件的評價都有巨大的影響力,網絡已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源,而且網絡上信息傳播迅速,短時間內就能產生巨大的影響力,網絡日益成為企業日常公關活動的主陣地。

  擴大對外宣傳,樹立企業品牌。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示,截至2010年12月底,我國網民規模達到4.57億,手機網民規模達3.03億。網絡宣傳成本相對較低,且針對性強效率高,網絡宣傳作用日益擴大,對于企業口碑的形成也有重要推動作用。

  網絡公關公司作為互聯網發展的產物,大多也是在最近幾年紛紛涌現,但是不得不說的是由于市場擴展過快,網絡公關公司特別是國內的網絡公關行業就顯得有一些參差不齊,魚龍混雜。

  值得我們慶幸的是,通過一年又一年的網絡公關公司的評比,明顯也可以看出一些上榜公司的努力和自律。難能可貴的是,像易神州公關、迪思公關等一批本土的網絡公關公司以自我為標榜,以行業為己任,提倡自我規范,用正規合法的方式為企業服務,杜絕網絡惡意營銷行為,為業界樹立了良好的楷模形象。既將自己的品牌影響力和強大優勢發揮到了極致,同時也帶動了真格行業的良性發展,我們也期待越來越多的負責任的本土網絡公關公司可以上榜,同時也期待涌現一批有實力網絡公關公司給我們帶來更多的精彩!。

  促進溝通協調、減少負面報道:網絡公關可以擴大企業品牌宣傳,也可以對企業形象產生負面影響,如果企業不重視網絡的傳播作用,對網上關于本企業的一些負面消息不及時作出解釋說明,就有可能釀成嚴重的公關危機,損害企業的對外形象。網絡信息傳播迅速,任何細小問題都有可能在算時間內變成輿論熱點,企業在日常管理經營過程中要時刻關注網絡口碑的變化,防止企業經營中一些細小問題或負面報道擴展為大問題或全國新聞,及時消除負面報道,防止事件擴大。

  事件營銷。網民俗稱“炒作”。事件營銷通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃,達到企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,最終達到促進銷售的目的。自網絡公關誕生以來,最吸引眼球的莫過于網絡炒作,而越來越多的網絡炒作背后往往隱藏商業目的。事件營銷需要符合企業品牌整體策略,不能為了炒作而炒作,更不能夸大事件事實或造假。

  口碑營銷。不管是化妝品還是電子產品,都可以通過網絡塑造口口相傳的口碑,而且不會像報紙、電視那樣報道后就被遺忘,相反,卻會不斷地被網民搜索、重新回帖頂起,這種網絡口碑傳播的存留性,行業內稱“長尾效應”,網民稱“挖墳”。以網民做對象的口碑營銷,往往以在線活動形式發生;以網站編輯為對象的口碑試用,則體現為評測型新聞,無論佳能還是豐田汽車,產品類推廣評測是最常見的口碑公關形態。

  網絡口碑營銷是最近3年全球營銷業增長最快的領域,與其他網絡公關營銷最重要的區別是口碑源于第三者,而公關信息源于廣告主。因為網絡的人際特性越來越強,信息傳播方式發生了徹底改變,使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾,亟待相關法律規范。

  網絡新聞發布。傳統網絡公關領域企業發布一條新的信息,必然租場子,廣邀記者,花費巨大。而越來越多的企業開始傾向網絡發布新聞的模式。如谷歌退出中國事件。費用低廉,但效果卻因網絡的可轉載性而無限放大。即使政府的網絡公關也同樣用此模式,只是名為“網絡代言人”。

  危機公關。可以說今天任何企業的危機公關都等同于網絡危機公關。人們不會閱讀3天前的報紙、不會去看昨天的電視,卻可能無數次去瀏覽上周、上個月誕生的網頁。也因此,無論抵制家樂福危機,還是達能和哇哈哈的糾紛,都使深陷其中的企業投巨資于網絡公關傳播。

  此外,當企業需要對付惡意的網絡信息攻擊時,解決辦法也屬于網絡危機公關的范疇。關于網絡危機公關,有個令網民極端爭議的做法“刪帖”。關于刪帖,應當說存在兩種情況,一種是對企業或產品的網絡謠言,這種內容如對網民個人誹謗應該刪除,只要提交相關證據網站也會很配合地給予刪除;另一種則是消費者真實的網絡投訴,這種強制刪帖,無疑屬于強奸網民意志的處理方式。

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