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網絡營銷分析案例之耐克公司

S(優勢)

(1) 品牌標識——簡約而不簡單

“耐克”即為古希臘勝利女神的名字,耐克的標志由當地一名女學生設計——一個胖胖的勾勾符號。

(2)企業文化

耐克的的廣告語“只管去做”,運用一種勵志式的語言來激發消費者。耐克不只賣運動鞋,它所出售的是一種生活方式,這是它成功的關鍵。

(3)行業地位

耐克在超越一個個競爭對手后終于確定其在運動行業的的霸主地位。

(4)行銷溝通——提高企業核心競爭力

耐克行銷溝通的成功之處: 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場; 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠; 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者;如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

(5)明星效應

耐克利用體育明星代言提升品牌形象、宣傳企業文化,同時耐克贊助體育明星即可直觀宣傳產品,又是明星從其中彰顯個性與價值,可以說是雙贏的典范。

(6)先進的生產流程

(7)優質原材料

(8)品牌形象

“耐克”品牌是耐克公司的生命線。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化。

(9)產品形象推廣

金字塔形形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊,再到NBA聯賽省級隊,直至包裝到普通青少年籃球活動,囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。耐克公司有一句話,經營的秘訣是為運動員制造出優質的鞋,讓他們走在時尚的前面,市場的其他人都會追隨仿效。

(10)重視技術創新與研發

(11)目標市場明確

耐克公司主要的目標市場是青少年市場,這一市場上的消費者有一些共同的特征:熱愛運動、崇敬英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征,耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約,如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。

(12)產品組合創新

產品組合之深度的創新:

單就球鞋推出新款的速度來說好了,NIKE平均每年都推出400雙以上新款的籃球鞋,而這些新款幾乎占了全美每年新款籃球鞋總數的一半!再加上NIKE又積極搶攻女性市場,所以許多的球鞋都會一款做兩種鞋底,一種以男性的腳板為底,另一種則是女姓的,所以不論是男是女,都可以輕易的找到適合自己的鞋子,另外,如果是比較熱門的鞋款的話,NIKE也會同時制造一模一樣的縮小版,也就是童鞋的部分,甚至還有嬰兒鞋的紀念版。

產品組合之廣度的創新:耐克公司主要占領籃球鞋領域,還生產運動邊服及其他配件,比如,眼鏡,手表還有文具等。這些由運動鞋延伸出來所謂的“周商品”相信不管在數量或是質量上,相較于同業,都是不可思議的創新。

產品組合之長度的創新:在NIKE產品組合的長度部分,超過3000種以上的產品,在同業之中是無人能出其右的。

2、W(劣勢)

(1)核心競爭力單一

耐克公司的運動產品范圍廣泛、多樣。然而,公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮,會使其受到很大影響。

(2)產品價格不適于部分人群

單件耐克產品價格絕大部分都在二百元以上,使一些消費能力較低的消費者望而卻步。

(3)產品品質有待提高,耐克曾召回9000雙兒童鞋。

(4)技術創新易被模仿

(5)壓榨工人、競業限制

1耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商,使成本大幅下降。在美國國內耐克不斷遭到一些民間團體的抗議,逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工資。

2耐克還被指與員工簽訂不對等合同。耐克的競業限制,把行業內的國內外企業一網打盡,一個不剩。對員工實行競業限制,但耐克卻不停地從行業內部其他企業挖優秀人才進來。

P(機會)

1國際政治環境總體良好。

2國際法律法規趨同。

3目標市場國家經濟良好。(耐克市場涉及北美,歐洲,亞洲等國家)

4目標市場居民收入普遍增加消費者消費能力日益提高,高收入人群不斷增多,更多人可以任意消費高價體育商品。

5健康綠色的生活觀念使得居民對休閑運動品牌需求增加。

6科學技術完善,出現更多的新型材料。

7耐克牽手百度。2009年6月9日,全球領先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動品牌搜索營銷合作

8迎合環保趨勢——生產環保系列產品。

9耐克贊助中超建亞洲最大物流中心

T(威脅)

1國際貿易風險不利于國際化發展。(金融危機對耐克的巨大影響)

2行業進入門檻低,目標市場本土品牌崛起。(在中國市場,遭遇本土品牌李寧)

3全行業產品質量的普遍提高,使居民可選擇的余地增加。

4需求多樣化.

5生產技術水平普遍提高,導致替代品增多。

6零售商價格擠壓。當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時,公司的利潤就會遭受擠壓。

7成本上升(人民幣升值及國內人力、原材料成本的上升)

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